Psychologie hinter Preispolitik

Am vergangenen Freitag (30.11.2012) fand ich in der Süddeutschen Zeitung in der Rubrik “Reden wir über Geld” (Wirtschaftsteil, Seite 30) ein sehr aufschlussreiches Interview mit dem Neurologen Kai-Markus Müller. Der Mann hat einen bemerkenswerten und vermutlich auch sehr gut bezahlten Job: Er berät Firmen, wie sie ihren Kunden mehr Geld aus der Tasche ziehen können, ohne die Leute zu vergraulen. Das Wunderbare am menschlichen Gehirn ist nämlich, dass es sich so leicht manipulieren lässt. Menschen sind verführbar, da können sie kaum etwas gegen tun – und wer die Tricks kennt, der kann an diesen Schwächen ordentlich verdienen.

Leider habe ich den Text mit der vielsagenden Überschrift „Wir sind wehrlos gegen die Verführung“ nicht im Online-Angebot der Süddeutschen finden können, deshalb muss ich ihn an dieser Stelle kurz wiedergeben. Müller erklärt eingangs, wie leicht man die Leute bei ihrem Preisempfinden beeinflussen kann – ein Preis wird ja ohnehin willkürlich gebildet und wenn ich den Leuten klar machen will, wie billig das neue iPad ist, dann muss ich nur Zahlen ins Spiel bringen, die groß genug sind, um den Preis, den ich verlange, relativ kleiner erscheinen zu lassen. Ein anderer Trick ist, irgendein Sondermodell auf den Markt zu bringen, das in der Herstellung weniger kostet, aber weil es ja was Besonderes sein soll, im Verkauf dann natürlich teurer ist.

Kopflose Kunden

Vorsicht, Psychologie: Kunden nach der Preisberatung

Hier ist übrigens ganz nebenbei zu lernen, dass Preisbildung eigentlich nichts mit den tatsächlichen Kosten für ein Produkt zu tun hat – es geht nur darum, was die Leute zu zahlen bereit sind. Genau das ist dann nämlich, was “der Markt” hergibt. Wenn die Leute bereit sind, für einen Kaffee, dessen liebevolle Zubereitung vielleicht 1,50 Euro kostet, dann 2,30 Euro zu zahlen bereit sind statt 1,80, ist das natürlich schön für den Verkäufer oder besser den Besitzer seines Ladens – der verdient dann nämlich fast drei Mal soviel pro Tasse. Und er wäre schön blöd, den Kaffee günstiger anzubieten. Mit “Sozialpreisen” macht man keinen vernünftigen Profit und fühlt sich am Ende nicht mal besser – denn was billiger ist, schmeckt auch nicht so gut. Sagt der Experte.

Beim Wein ist das noch extremer als beim Kaffee unterwegs, hier werde die maximale Zahlungsbereitschaft überhaupt nicht ausgereizt, findet der preisbewusste Neurologe. Kunden würden für einen Wein, der beim Discounter 4 Euro koste, wo anders auch problemlos 10 Euro pro Flasche zahlen. Und das wäre nicht mal Betrug – der Wein für 10 Euro würde dem Kunden ja auch viel besser schmecken als der für 4 Euro. Selbst wenn das gleiche Zeugs in der Flasche ist. Das ist nicht etwa Wucher, sondern Psychologie.

Auf die Frage “Aber ist es nicht bedenklich, dass wir so leicht zu beeinflussend sind?” meint der Preisberater lebensweise: “Kann man so sehen, aber dabei handelt es sich nun mal um eine Tatsache. Wenn Sie mich fragen: Machen Sie einen 50-Euro-Wein auf und genießen Sie ihn, statt sich Sorgen darum zu machen, ob Sie vielleicht gerade übers Ohr gehauen werden.”

Vielleicht sollte der Preisberater mal den Realitätscheck machen und die Kundschaft wechseln – ich fürchte nämlich, dass der 50-Euro-Wein für drei Viertel der Kunden in diesem Lande keine Option ist, sich den aktuellen Fehlkauf schön zu trinken. Die meisten Kunden denken nicht darüber nach, ob der Kaschmirpullover für 399 Euro tatsächlich ein Schnäppchen war, sondern eher, wovon sie jetzt die nötige Winterjacke kaufen sollen, wenn die Schuhe schon so teuer geworden sind. Oder wie man in kommenden Jahr die Stromrechnung bezahlen soll, denn die Energiepreise schießen auch ganz ohne psychologische Finessen in die Höhe, da reicht schon herkömmliche Politik. Und dann muss es halt der Wein für 1,99 Euro richten.

Klar kann man darüber den Kopf schütteln, warum sich Leute, die am Ende des Monats tagelang nur noch von Toastbrot und H-Milch ernähren, weil kein Geld mehr da ist, sich beispielsweise einen Handyvertrag aufschwatzen lassen konnten, weswegen jetzt das Geld für den Brotbelag fehlt. Am Ende haben sie nichtmal wen, den sie anrufen könnten. Aber das hat der Neurologe ja erklärt – der Mensch ist verführbar und handelt eben nicht rational. Und wenn der Verkäufer so nett ist und der Mensch nachweislich schlecht nein sagen kann, weil wir seit dem Zusammenleben in Steinzeithöhlen darauf trainiert sind, unsere Mitmenschen besser nicht zu verärgern, passiert es immer wieder, dass wir Dinge kaufen, die wir uns nicht leisten können und oder am Ende auch gar nicht haben wollten.

Aber so funktioniert unser System nun einmal. Deshalb ist Konsum, und zwar möglichst viel und möglichst teurer, dringend notwendig. Das Wohl der Leute zählt überhaupt nicht, solange es nur der Wirtschaft gut geht. Und deshalb wird sich auch nichts daran ändern, dass viel mehr Anstrengungen unternommen werden, den Leuten das Geld aus der Tasche zu ziehen, als dafür zu sorgen, das sie überhaupt welches in der Tasche haben. Im Gegenteil: An diesem Mangel wird ja erst recht verdient. Denn die Bank gewinnt immer. Aber das ist schon wieder eine andere Geschichte.


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