Ein strukturierter Aufbau verleiht einem Text mehr Aussagekraft, verbessert die Lesbarkeit und ermöglicht Journalisten und potentiellen Kunden das schnelle Erfassen der wichtigsten Inhalte. Online-Pressemitteilungen sollten daher eine klare Struktur haben und übersichtlich gestaltet sein.
Aufgrund des großen Informationsangebotes der Online-Medien und der Vielzahl von Pressemitteilungen, ist die Aufmerksamkeitsspanne der Leser nicht sehr groß. Das heißt, sie überfliegen den Text und filtern die wichtigsten Informationen heraus. So werden Texte online mehr gescannt und weniger gelesen. Eine klare Struktur hilft Lesern beim Erfassen der zentralen Inhalte einer Online-Pressemitteilung. Eine optimale Pressemeldung besteht immer aus fünf Elementen:
- einem aussagefähigen Titel (Headline) gegebenenfalls einem Untertitel (Subline)
- einem Einführungstext (Lead) mit den wichtigsten Inhalten in zwei bis drei Sätzen
- dem eigentlichen Meldungstext (Body) in drei bis fünf Absätzen
- einem Abbinder (Boilerplate) mit den wichtigsten Unternehmensinformationen
- den Kontaktinformationen mit Angabe des Ansprechpartners
1) Die Titel entscheidet
Der Titel entscheidet, ob die Meldung gelesen wird oder nicht. Ein griffiger sowie aussagekräftiger Titel weckt dabei das Interesse der Leser und behauptet sich im Überangebot von Pressemitteilungen. So ist die Headline das Verkaufsargument einer Meldung. Die richtige Zeichenlänge des Titels unterstützt die Darstellung der Online-Pressemitteilungen auf Presseportalen und in Suchmaschinen. Eine zu lange Überschrift wird in den Suchmaschinen und auf Presseportalen unvollständig angezeigt und schneidet unter Umständen wichtige Begriffe ab. Für eine optimale Darstellung der Überschrift in den Suchergebnissen von Google ist eine Zeichenlänge von maximal 63 Zeichen empfehlenswert.
2) Der Einführungstext macht neugierig
Der Leadtext enthält die Essenz der Botschaft und macht neugierig auf die vollständige Mitteilung. Er muss leichtverständlich in zwei bis drei Sätzen geschrieben sein und direkt über das Wichtigste informieren. Zudem beantwortet der Einführungstext die sechs W-Fragen:
- Wer?
- Was?
- Wann?
- Wo?
- Wie?
- Warum?
3) Der eigentliche Meldungstext ergänzt Informationen
Im Bodytext ist Platz für ausführliche Informationen, ergänzende Daten und Fakten, Quellenangaben oder Zitate. In diesem Textabschnitt wird die Nachricht in drei bis fünf Absätzen präsentiert. Die jeweiligen Absätze sollten inhaltlich nach ihrer Wichtigkeit gegliedert werden. Dabei kommt das Wichtigste zuerst, das weniger Wichtige zuletzt. Zwischenüberschriften erleichtern die Lesbarkeit und Orientierung.
4) Der Abbinder als feststehender Textbaustein
Die Firmenbeschreibung bildet den Abschluss der Pressemitteilung und enthält die wichtigsten allgemeinen Angaben zum Unternehmen. Dieser Abschnitt informiert als feststehenden Textbaustein am Ende einer Pressemitteilung kurz und knapp über allgemeine Fakten und die Tätigkeiten des Unternehmens.
5) Kontaktdaten für Nachfragen
Nach dem eigentlichen Meldungstext folgen die Kontaktinformationen zum Unternehmen und Ansprechpartner. Vollständige Kontaktangaben unterhalb der Mitteilung erleichtern Journalisten die direkte Kontaktaufnahme. Dazu gehören: Ansprechpartner, Anschrift, Telefonnummer, E-Mail-Adresse des Ansprechpartners und die Web-Adresse des Unternehmens.
Mit überzeugenden Inhalten und klarer Struktur werden Online-Pressemitteilungen zu einem effektiven PR- und Marketing-Instrument, über das sich nicht nur Journalisten, sondern auch Kunden direkt gewinnen lassen.
