Die Preisfindung kann auf verschiedene Arten erfolgen. Beispielsweise können die Herstellungskosten als Basis der Preisfindung dienen. Diese Kosten stellen die Preisuntergrenze dar, wobei in der Kostenrechnung zwischen kurzfristiger Preisuntergrenze (hier sind nur die variablen Einzelkosten gedeckt) und langfristiger Preisuntergrenze (hier sind zusätzlich zu den variablen Einzelkosten die Fix- und Gemeinkosten hinzuzufügen, welche im Rahmen der Deckungsbeitragsrechnung berücksichtigt werden müssen) unterteilt wird.
Angesichts der Berücksichtigung eines Market Based View muss sich jedoch die Festlegung eines Preises, neben den Kosten, auch an den Preisen der Mitbewerber und am Nachfragerverhalten orientieren. Insbesondere die Preisbereitschaft der NachfragerInnen ist mittels klassischen Modellen, wie die Berechnung der Preiselastizität mittels Preis-Absatz-Funktion (Ausrechnen der Preisänderungs-implikationen auf Umsatz und Gewinn), im modernen Marketing nur mehr bedingt zulässig, da diese Art der Berechnung von rein rational handelnden VerbraucherInnen ausgeht.
Die verhaltenstheoretische Preistheorie liefert hierfür neuere Ansätze und beschäftigt sich mit sozialen und psychologischen Einflussfaktoren betreffend Preis und Nachfrager (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 480-486). Bestimmt wird lt. den Erkenntnissen der Verhaltenstheorie die Preisfestsetzung vom Preisinteresse (das aktive Suchen des Nachfragers nach Preisinformation), von der Preiskenntnis (Ergebnis des Lernprozesses durch Preisbeobachtungen und -erfahrungen), von Referenzpreisen (intern gespeicherte Bezugsgröße), von Preisschwellen (der von der Zielgruppe akzeptierte Preisbereich) und vom Prozess der Preisbeurteilung und der Analyse „psychologischer Preise“ (vgl. ebd., S. 491-499).
Speziell im Modebereich ist es nicht der Preis und die Fähigkeit eines Produktes allein, welche die Kaufentscheidung der KundInnen bestimmen. Die Erwartungshaltung an das Produkt wird durch die Preissetzung automatisch mitbestimmt (vgl. Rupprecht 2008, S. 64). Vor allem bei teuren und imageträchtigen Textilien hat das Logo bzw. das Symbol einer Marke denselben Effekt, wie wenn das Preisschild noch nicht entfernt worden wäre (vgl. Klein 2001, S. 47-48).
Hauptauslöser der Kaufentscheidung ist das Image, das einer Marke anhängt. Das ist wohl auch die große Schwierigkeit für die KonsumentInnen; im Modebereich ist Ausbeutung von Mensch und Natur sowohl zum Schnäppchenpreis (zB Kik) als auch zum Luxuspreis (zB Gucci) möglich. Der Preis gibt meist keinen Aufschluss über die Qualität und die Hintergründe der Herstellung eines Produktes (Vgl. Klein 2001, S.25-27).
Die Glaubwürdigkeit und zugleich die Wertigkeit „großer“ bzw. teurer Marken werden von vielen KonsumentInnen inzwischen in Frage gestellt. Problematisch aus Markensicht; nur etwa 10 % der Deutschen glauben an einen Mehrwert klassischer Marken. Ca. 40 % nehmen einen Mehrwert weitgehend war. Nahezu die Hälfte stimmt eher nicht bzw. überhaupt nicht zu. Kein Wunder, ist in den Medien auch vom „Volk der Schnäppchenjäger“ die Rede (vgl. Greipl/Wünschmann 2004, S. 165).
