Lt. Balderjahn muss ein Unternehmen, das öko-sozial verträgliche Produkte anbietet, diese zu vergleichbaren Preisen anbieten, oder höhere Preise durch eine geschickte Positionierung absichern. Wenn öko-sozial verträgliche Produkte preislich mit den Produkten der Mitbewerber mithalten können, dann nehmen KonsumentInnen die sozial-ökologische Produktqualität als Zusatznutzen (added value) wahr und sind eher gewillt, die Kaufentscheidung für die öko-sozial verträgliche Alternative zu treffen (vgl. Balderjahn 2004, S. 186). Ansonsten müssen die Positionierung und die Kommunikation derselben nachhelfen, den Gemeinnutzen in einen möglichst hohen Individualnutzen zu verwandeln (vgl. Villiger/Wüstenhagen/Meyer 2000, S. 48).
Das Faktum, dass vielen Verbrauchern der Preis als Qualitätsmerkmal dient, könnte zur Kontraproduktivität führen, sollten die Preise für öko-sozial verträgliche Produkte zu niedrig angesetzt werden (vgl. ebd. 2000, S. 43). NachfragerInnen sind auf Grund der Komplexität und Vielfalt des Angebots oftmals nicht in der Lage eine objektive Qualitätsbeurteilung vorzunehmen. Sie gehen zum größten Teil davon aus, dass die Produktionskosten den Hauptbestandteil des Produktpreises ausmachen. Mit steigendem Produktpreis wird somit auf einen höheren Produktionsaufwand und damit zusammenhängend auf höhere Qualität geschlossen (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 500).
Oft begegnet man dem Vorurteil, dass durch die Internalisierung der negativen externen Effekte automatisch ein höherer Produktpreis entsteht (vgl. Schulz u.a. 2008, S. 42). Preise und Kosten müssen jedoch differenziert betrachtet werden. Für Niedrigpreisanbieter oder kleinere Unternehmen, bei welchen sich noch kein Economy by Scale eingestellt hat, mag dies zutreffen, für im Mittel- oder Hochpreissegment angesiedelte Marken, die zudem sehr große Mengen verkaufen (Economy by Scale) machen die öko-sozialen Mehrkosten lt. diversen Berechnungen von NGOs nur einen Bruchteil der Gesamtkosten aus, wie folgende Abbildung und folgendes Statement verdeutlichen:
Darst.: Kosten einer Jeans
Quelle: Baum 2009, S. 11
„Denn der Anteil der Lohnkosten am Ladenpreis ist so gering, dass selbst auf eine Vervierfachung des Lohns kein Verkaufseinbruch folgen würde, schon gar nicht bei den teuren Markenprodukten.“ (vgl. Busse 2006, S. 37)
Bei preissensiblen Kunden, welche keinen großen Wert auf das Image von Marken legen und meist Marken im Billigpreis-Segment kaufen, mag die Behauptung von Belz stimmen, dass bei Aktiven oder Aktivierbaren ein gewisser Preisspielraum nach oben vorhanden ist und für die Passiven ein höherer Preis für ein öko-sozial verträgliches Produkt im Vergleich zu herkömmlichen Produkten nicht durchsetzbar sein wird (vgl. Belz 2004, S. 484). Die psychografischen Faktoren einer Kaufentscheidung und ihre Komplexität müssen jedoch auch in der Preisfestsetzung berücksichtigt werden.
