Die Bedeutung der Preispolitik hat in den letzten Jahren stetig zugenommen. Durch die Globalisierung der Wirtschaft kamen vermehrt Produkte, welche zu niedrigen Kosten in so genannten Niedrig- und Billiglohnländern gefertigt wurden, auf den Markt. Produkte mit vergleichbarer Qualität und niedrigerem Preis führten zu Preiskämpfen. Ferner ließ die Fokussierung auf Wachstum bei vielen Unternehmen Überkapazitäten entstehen – in Kombination mit der fortschreitenden Sättigung der Märkte in Industrieländern führte dies zu einem Verdrängungswettbewerb, der häufig über den Preis gesteuert wird. Ferner stieg durch die Internetnutzung die Preistransparenz der Verbraucher – d. h. der Preisvergleich wurde vereinfacht. Das Preisbewusstsein der Nachfrager erfährt eine immer stärkere Ausprägung, da auch in den Industrieländern bzw. in den transaktionsfähigen Märkten die Kaufkraft nachweislich durch stagnierende bzw. sinkende Realeinkommen verringert wird (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 481-482).
Die Instrumente der Preispolitik, wie Entgelt des Leistungsangebots, mögliche Rabatte, Lieferungs-, Zahlungs- und Kreditierungsbedingungen, sind auf die Marketingziele auszurichten. Die Wirkungsgeschwindigkeit preispolitischer Maßnahmen ist oft direkt und ohne zeitliche Verzögerung auf Absatz, Umsatz und Gewinn, im Gegensatz zu Entscheidungen bezüglich Produkt, Kommunikation und Distribution. Gegenstand der Preispositionierung ist die Entscheidung, ob das Produkt hoch-, mittel- oder niedrigpreisig angeboten werden soll. Zudem ist zu überlegen, ob das Produkt stets zum gleichen Preis verkauft werden soll oder auch Preisunterschiede möglich sein sollen (zB Preis in Abhängigkeit vom Kauf-Zeitpunkt oder Ort des Kaufes) (vgl. ebd.,
S. 478-479).
