Präsentationstipps: Elon Musk stellte am 31.3.2016 das Tesla Model 3 vor // Quelle Pressekonferenz: youtube
Als Regisseur im Automobilbereich erlebe ich viele Auto-Neuvorstellungen aus erster Hand. Als letzte Woche die Nachricht zu Tesla's neuem die Runde machte, war mein Interesse an der Pressekonferenz geweckt. Was ich dann erleben durfte hat mich schlichtweg beeindruckt. Oder in anderen Worten: Warum nicht gleich so? Folgend sieben Präsentationstipps, die Elon Musk goldrichtig gemacht hat.
7 Präsentationstipps, die jeder Vortragende beachten sollte...
Präsentations-Guru Garr Reynolds bringt den Anspruch einer wirkungsvollen Präsentation auf den Punkt: Einfachheit, Klarheit, Aufrichtigkeit, Glaubwürdigkeit und Leidenschaft. Genau das gelang Elon Musk in seiner Produktvorstellung. Kombiniert mit der hohen Kunst sein Publikum inhaltlich mit dem Thema der Elektromobilität zu begeistern und emotional zu verbinden. Hier meine Analyse, warum die Präsentation formvollendet wirkt:
1. Elon Musk startet mit der wichtigsten Frage: WARUM?!
"WARUM machen wir das, WARUM ist das wichtig?" Genau dieser Einstieg mit einer ' bigger picture story' liefert die Basis für die folgenden 22 Minuten: WARUM muss sich was ändern in der Mobilitätsbranche? Wie sehen die Fakten in der Umwelt aus? Diese bilden den nötigen Spannungs-Kontrast und gleichzeitig die Motivation zur Handlung. Der Kommunikationsexperte Simon Sinek hat mit dem " Golden Circle der Kommunikation " übrigens ein klares, verständliches Modell zu dem Thema WARUM geliefert.
2. Klare Bildsprache
Die Visualisierungen sind absolut aufgeräumt und reduziert auf eine Botschaft. Auch wenn das eigentlich Standard sein sollte: Es gibt keinen unnötigen, dekorativen Schnickschnack. Jede inhaltliche Aussage wird -wenn nötig- durch eine Chart mit einer Aussage visualisiert. Dabei lenken die Inhalte nicht von Elon Musk ab, sondern unterstützen inhaltlich das was er zu sagen hat.
Einzig die Aufbereitung der Grafiken hätte ich teils noch schöner designen lassen ( Holger Schubart von der Kölner Agentur OSK setzt hier weltweit einen Standard mit den Mercedes-Benz Präsentationen). Auch die TYPO der Headlines hätte breiter sein können, damit der Moiré-Effekt in schlecht aufgelöstem Videomaterial geringer ist.
3. Beziehung zum Publikum aufbauen
Auch wenn Musk's Sprachstil nicht perfekt flüssig ist - er bleibt sich selbst authentisch und vor allem liest er nicht von einem Teleprompter ab, wie dies eigentlich alle Vorstände tun. Dabei kleben die Redner förmlich an den Screens und bauen keine Beziehung zum Publikum auf. Genau darum geht es aber und man spürt förmlich, wie das Publikum Musk die Begeisterung zurück spiegelt. Dies ist nur möglich, wenn der Sprecher ganz bei sich ist und wirklich eine Beziehung zum Publikum aufbauen will. Natürlich nutzt Musk auch rhetorische Mittel wie die künstliche Überhöhung. Aber das ist erlaubt und erzielt seine Wirkung: Begeisterung pur.
Interessant ist auch, wie souverän er wirkt. Das liegt daran, dass er einen festen Standpunkt gewählt hat. Elon Musk steht permanent ruhig an einem Platz. Er hat es nicht nötig hin und her zu rennen. Das vermittelt Stärke. Der Sprecher-Coach Hilger hat hierzu einen guten Ansatz entwickelt: Das Präsentationsdreieck-Modell.
4. Herleitung einer BIG IDEA
Wie die US-Werbeikone George Lois schon formuliert hat: Have a BIG IDEA. Mit der Herleitung des bereits 2006 formulierten Masterplan X kreiert Elon Musk die Geschichte von Tesla. Auch dabei geht es immer um einen spannungsvollen Kontrast: Beginnend mit dem Roadster erwähnt Musk vermeintlich ganz offen die Vor- und Nachteile des Roadster: low volume, high price. So baut sich die Geschichte weiter auf, an die Musk mit dem Model S ( der Sedan: mid volume, less-high price) sowie dem Model X ( der SUV: mid volume - less-high price) anknüpft und logisch auf das Model 3 ( high volume - affordable price) hinführt.
Die spürbare Begeisterung des Publikums im Raum ist der Wahnsinn. Hut ab! Das waren sicher nicht alles gekaufte Mitarbeiter oder Statisten und ja, bevor die Deutschen gleich rumnörgeln: Vor Statistikern des Bundesamts hätte wohl auch Musk zu kämpfen gehabt. Aber: Musk kennt seine Zielgruppe und hat sich mit dieser auseinandergesetzt! Denn die Aufgabe als CEO und guter Kommunikator ist eindeutig: Verbreite Ideen und bewege Menschen. Nancy Duarte formuliert es treffend: "Das Publikum ist gekommen, um von dir persönlich inspiriert zu werden und bedeutsame Gedanken mit nach Hause zu nehmen". Chapeau - das ist ausgezeichnet geglückt!
5. Relevante Fakten - Kritik Ernst nehmen
Reine Begeisterung kann bei einer Zielgruppe wie Journalisten aber nicht alles sein. Es bedarf auch solider Fakten. Die hat Musk mit seinem Produkt zuhauf geliefert. Das Model 3 kann/hat:
- eine Reichweite von 345 km (für jeden der die bisherigen Reichweiten von Elektro-Fahrzeugen kennt: das ist eine Revolution!)
- von 0-100km/h in 6 Sekunden beschleunigen (das spricht für ein Sportwagen)
- bietet 5 Sitzplätze und wichtig: ist ein sicheres Auto (5-Sterne Sicherheitsbewertung in allen Kategorien)
- wird standardmäßig mit Autopilot Sicherheitsfunktionen ausgeliefert
- kann sehr schnell geladen werden (worauf es ja bei diesem Antrieb bekanntlich ankommt)
Auf der tieferliegenden Sinnebene spricht Musk das Bedürfnis von der " Freiheit zu Reisen " an: "Go where you want to go, how you want to go". Und das ganze zu einem Preis von umgerechnet ca. 31.000 € nach steuerlichen Begünstigungen.
Gleichzeitig nimmt Musk den Kritikern den Wind aus den Segeln, in dem er auch auf kritische Punkte eingeht: "Wo sind Ladestationen und wo bekomme ich einen Service?" Außerdem: "Wo beziehungsweise wie wird die Produktion geleistet." Die Antworten darauf sind beeindruckend. Tesla baut die weltweit größte Produktion von Lithium Ion Batterien auf, dem Kern des revolutionären Antriebs der Zukunft. Spannend ist an der Stelle auch der Bildschnitt im Hintergrund: Alle 3 Sekunden gibt es einen Bildsprung. So wird eine eigentlich langweilige Fabrikhalle über die Rededauer interessant gehalten - ohne das es nervt. Sympathisch ist auch, dass er mit Blick auf die Auslieferung erst Ende 2017 mit einem Schmunzeln auf dem Gesicht zugibt, dass er mit einer pünktlichen Auslieferung rechnet. Tesla-Kenner wissen, dass dies in der Vergangenheit nicht immer reibungslos geklappt hat...
6. Exzellente Inszenierung - schlicht aber wirkungsvoll
Die Inszenierung des Model 3 ist im Vergleich zu manch anderer Auto-Inszenierung relativ schlicht geraten - dabei aber keinesfalls schlecht. Eingeleitet wird die Enthüllung mit Humor. Musk führt mit allem auf diesen einen Moment hin und erlaubt sich dann diesen Satz: "Do you want to see the car? (Publikum ruft: yeah) We don't have it for you tonight - (Pause) just kidding... Let's get it out!". Welch Souveränität an diesem Moment so locker zu sein und das Publikum noch ein wenig auf die Folter zu spannen. Wenn man den Moment genauer betrachtet, dann wird das Publikum direkt angesprochen, damit es reagieren kann. Auf die Bejahung folgt die Enttäuschung: We don't have it here for you tonight. Nur um dann doch das zu bekommen, was es eigentlich schon seit 10 Minuten sehen will. Gekonnt! Wer hierzu mehr lesen will, dem empfehle ich das Buch resonate: oder wie Sie mit packenden Storys und einer fesselnden Inszenierung Ihr Publikum verändern
Was dann folgt ist eine total reduzierte Show. Es gibt keine Tänzer, Trommler, Artisten. Nur ein 40sekündiger Introfilm und dann die Einfahrt des Model 3. Weniger ist mehr. Punkt. Genial finde ich dann den phänomenalen SteadyCam Kameragang um das Auto. Denn in diesem einen Kameragang werden alle Highlights des Fahrzeugs gezeigt: Exterieur, Heck, Glasdach, Rückleuchten, Interieur samt Cockpit und Bedieneinheit. Mit aller Coolness fragt Musk im Anschluß das Publikum: "What do you think? Do you like the car?" Welch rhetorische Frage, ich glaube an dieser Stelle kann ich mit der Analyse aufhören und das Produkt für sich sprechen lassen.
7. Ende mit klarem 'Call to action'
Elon Musk endet die Produktpräsentation mit einer positiven Nachricht: Die Bestellungen in den ersten Stunden überraschen selbst ihn und geben somit seinem Masterplan X recht. Innerhalb eines Tages reservierten 180.000 Personen das Fahrzeug (am zweiten Tag kletterten die Voranmeldungen bereits auf 253.000). Ganz wichtig ist natürlich der Schluß der Pressekonferenz. Diesen schafft Musk mit dem call to action. Die Handlungsaufforderung und damit das Ziel der Veranstaltung ist eindeutig: "For all attendees in the room: enjoy your ride. For all others: order online ". Darauf folgt ein zügiger Abgang - was gesagt wurde, ist gesagt. Es gibt keine Pressefoto-Arie. Die Autos stehen im absoluten Vordergrund. Well done!!!
Fazit: Warum gibt es nicht mehr von dieser Art von Präsentationen? Wenn Sie selbst wirkungsvoller präsentieren wollen empfehle ich Ihnen die Masterclass "Wirkungsvoll Präsentieren". In zwei Tagen werde ich Sie gemeinsam mit dem Moderator Martin Kloss auf ein neues Level bringen. Keine Zeit? Dann komme ich oder wir gerne auch direkt zu Ihnen! Melden Sie sich einfach. Wir freuen uns darauf gemeinsam mit Ihnen den stärksten Pfeil in ihrem Köcher effektiv zu nutzen: Wirkungsvolle Kommunikation.
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AuftrittsCoaching: 12 Tipps für wirkungsvolle VorträgeHow to Give a Killer Presentation von TED-Talk Curator Chris Anderson
Das ABC der Präsentationstipps von Karrierebibel-Gründer Jochen Mai
