Die Digitalisierung bietet Unternehmern zahlreiche Möglichkeiten, mit Kunden, Fans und Lesern zu kommunizieren. Aber hierbei kann viel schiefgehen. Sehr viel, wie die folgenden zehn Pannen zeigen.
1. Peinliche Fotos veröffentlichen
Ein Klassiker, den Sie in der Kommunikation unbedingt vermeiden sollten. Zu diesem No-Go gehören sämtliche Fotos, bei denen der Facepalm beim Betrachter vorprogrammiert ist. Und bei denen die Frage im Kopf auftaucht:
Das haben die jetzt nicht wirklich veröffentlicht, oder?
Dabei gehören Fish Gape und T-Rex-Hand noch zu den harmloseren Ausprägungen. Deutlich peinlicher sind erhobene Mittelfinger und Weihnachtsfeierschnappschüsse nach zu viel Eierlikör. Folgen Sie diesen Beispielen bitte nicht! Fotografieren Sie lieber den Agenturhund oder die Vase im Büro. Die können sich wenigstens nicht wehren.
Oder besprechen Sie gemeinsam mit allen Beteiligten, welche Bilder wo veröffentlich werden. Voraussetzung dafür ist natürlich die vorher eingeholte Einverständniserklärung der Fotografierten.
2. Beleidigt auf konstruktive Kritik reagieren
Öffentlich geäußerte Kritik ist oftmals unangenehm. Aber sie kommt vor und das umso häufiger, je bekannter Ihre Marke wird. Dabei können insbesondere in sozialen Netzwerken einzelne Kommentare zu Kritik bis hin zum Shitstorm führen.
So mancher Geschäftsführer, Mitarbeiter oder Selbstständige begeht daraufhin einen Kardinalfehler der Krisenkommunikation: Er oder sie reagiert zickig oder sogar ausfällig, wie es im jüngsten DHL-Skandal der Fall war. Dabei ist es zweitrangig, ob die zu beantwortende Kritik konstruktiv oder destruktiv ist. Peinlich, unprofessionell und meistens folgenreich ist solch ein Verhalten in beiden Fällen.
Tipp: Lesen Sie auch den Artikel: Konstruktive vs. destruktive Kritik
Folgende Verhaltensweisen sollten Sie Ihren Kunden, Kritikern und Followern gegenüber lieber nicht zeigen:
- Arroganz
- Ignoranz
- Beleidigungen
Ob die Kritik nun bei Facebook, Twitter oder im eigenen Blog geäußert wird: Ihr Unternehmen reagiert stets im öffentlichen Raum, in dem jede Menge Menschen mitlesen. Lassen Sie sich daher nicht von aufwühlenden Emotionen leiten. Und wo steht eigentlich geschrieben, dass Sie überhaupt, geschweige denn sofort auf jede Kritik antworten müssen? Bis auf wenige Ausnahmefälle können Sie sich genügend Zeit nehmen, um sich einen klugen und konstruktiven Umgang zu überlegen.
In den letzten Jahren beobachte ich immer häufiger, dass selbst seriöse Medienunternehmen frech oder flapsig auf Kritik in Social Media reagieren. Kann man so machen, aber die Nummer lutscht sich allmählich aus. Und birgt immer das Risiko, falsch verstanden zu werden oder Kunden vor den Kopf zu stoßen. Daher würde ich Ihnen von dieser Methode abraten, wenn Sie nicht gerade ein Meister der Schlagfertigkeit sind und sich auch nicht den ganzen Tag mit Diskussionen im Internet beschäftigen möchten.
3. Interna ausplaudern
Manometer, was der Chef im Meeting schon wieder vom Stapel gelassen hat! Und Kollege Müller feiert bestimmt wieder nur krank. Am liebsten würden Sie solche Blüten des Dilettantismus in einem hübschen, sarkastischen Post zusammenfassen und bei Facebook kundtun. Bloß nicht!
Interna haben in der Außenkommunikation nichts, aber auch gar nichts verloren. Respektieren Sie die Grenzen Ihrer Mitmenschen. Dazu gehört auch, dass Sie nicht ungefragt die Kamera draufhalten, wenn Ihre Kollegen übermüdet und mit krummem Rücken in der Teeküche sitzen. Und das Videomaterial dann bei YouTube hochladen.
Hier ein paar weitere Interna, welche die Nutzer da draußen nichts angehen:
- Finanzen
- Namen der Kinder von Mitarbeitern
- Kunden- und Bewerberdaten (ganz besonders im Falle unterzeichneter Geheimhaltungsvereinbarungen)
- Persönliches (Erkrankungen, Schicksalsschläge, sexuelle Präferenzen usw.)
All diese Informationen behalten Sie bitte für sich. Denn falls solche Interna durchsickern, ist das nicht nur peinlich, sondern in den meisten Fällen auch äußerst schädlich für das eigene Image.
4. Lobhudelei
Wer mit stolz geschwellter Brust nach außen hin kommuniziert, wirkt unsympathisch. Seien Sie bitte vorsichtig mit der Veröffentlichung vermeintlich hoher Umsatz-, Websitezugriffs- sowie Followerzahlen und KPI. Insbesondere dann, wenn Sie diese Zahlen dafür nutzen wollen, um ein Bild des Erfolges von sich bzw. Ihrem Unternehmen zu vermitteln.
Sie machen sich damit angreifbar und werden womöglich von einem Ihrer Mittbewerber vorgeführt. Die Anführung solcher Zahlen und ein daraus hervorgehender Schlagabtausch unter Konkurrenten hat dagegen keinerlei Mehrwert für den Nutzer.
Wenn Sie schon Zahlen veröffentlichen, dann bedanken Sie sich in diesem Zusammenhang bei Ihren Fans, Followern und Kunden für deren Treue. Und informieren Sie sich bitte vorab über die Relation dieser Zahlen im Wettbewerbsumfeld. Alles andere kann peinlich werden.
(Infografik in hoher Auflösung)
Auf Nummer sicher gehen Sie, wenn Sie ein Understatement pflegen. Damit lenken Sie Ihren Blick weg vom eigenen Ego hin zu Ihren Fans. Understatements sind souverän, sympathisch und besonnen. Verfallen Sie jedoch nicht in aufgesetzte Bescheidenheit. Sie müssen das Ganze schon ehrlich meinen.
5. Witz, komm raus …
Wenn es Ihnen mit Postings, Blogartikeln und Videos gelingt, dem Nutzer ein Schmunzeln oder gar ein Lachen zu entlocken, dann gewinnen Sie die Herzen der Kunden. Genau aus diesem Grund spreche ich mich auch für mehr Unterhaltung in Blogs aus. Aber bitte versuchen Sie nicht, der Fips Asmussen im Content-Marketing zu werden. Funktioniert in der Regel nicht.
In der Unternehmenskommunikation ist Humor also ein zweischneidiges Schwert. Einerseits sehr unterhaltsam, andererseits birgt er stets die Gefahr, missverstanden zu werden.
6. Einen Hype kapern
Halten Sie inne, wenn Sie die vermeintlich brillante Idee haben, Hypes und damit verbundene Hashtags für die eigene Kommunikation zu kapern. Was dabei herauskommt, zeigt das folgende Beispiel.
Quelle: Wildbakers | Bäcker ist nicht gleich Bäcker, in Anlehnung an #Gauchogate
Ich lasse das jetzt einfach mal so stehen.
7. Den Stromberg machen
Nach außen hin von steigendem Umsatz schwärmen, während der Laden bereits bankrott geht? Oder mit Kunden angeben, die nichts von Ihrer behaupteten Zusammenarbeit wissen? Kommt alles vor und ist peinlich. Besonders dann, wenn solche Lügen ans Licht der Öffentlichkeit gelangen. Wer es vermeiden will, regelmäßig wie Deutschlands schlimmster TV-Serienchef Stromberg aufzulaufen, sollte ehrlich und authentisch kommunizieren.
Natürlich zeigen sich Selbstständige und Unternehmen in wesentlichen Bereichen der Außenkommunikation von ihrer Schokoladenseite. Doch weicht auch das immer mehr auf. FuckUp-Nights zeigen zum Beispiel, dass der Trend in eine andere Richtung geht: den offenen Umgang mit Pleiten, Pech und Pannen. Aber auch das würde ich mit Vorsicht genießen, da Sie in den Köpfen Ihrer Kunden mit Sicherheit nicht als Versager abgespeichert werden möchten.
Halten Sie sich am besten an die Faustregel, dass Sie nur das kommunizieren, was Sie auch glaubhaft nach außen hin und zu jeder Zeit vertreten können. Das ist ein guter Ansatz, um Fettnäpfchen zu vermeiden.
8. Privates mit Geschäftlichem vermischen
Das passiert tatsächlich sehr vielen Menschen, selbst erfahrenen Kommunikationsprofis. Warum? Weil die Versuchungen hierfür zahlreich sind. Ständig animieren uns Facebook & Co. dazu, irgendetwas aus unserem Leben zu teilen. Aus wirtschaftlicher Sicht der Netzwerke nachvollziehbar: Ist doch die rege Interaktion der Nutzer eines der schlagenden Argumente, mit denen Werbepartner gelockt werden.
Folgen Sie jedoch nicht jeder Aufforderung, vertrauliche Fotos, Events oder andere private Informationen mit der Öffentlichkeit zu teilen. Auch ist es immer empfehlenswert, online wie offline einen Grundanstand zu wahren. Veröffentlichen Sie daher keine Lästereien, Eckdaten zu Trinkgelagen und andere No-Gos, die Sie hinterher bereuen.
Vorsicht ist in der professionellen Kommunikation auch bei der Äußerung persönlicher Ansichten zu den gesellschaftlichen Reizthemen Wirtschaft, Sport und Politik geboten. So gut wie jeder Kommentar in diese Richtung zieht einen enormen Kommunikationsaufwand nach sich. Und zwar deswegen, weil Sie so Trolle und ca. 80 Millionen Bundeskanzler, Bundestrainer usw. um deren Senf zum Thema bitten. Sagen Sie also nicht, ich hätte Sie nicht gewarnt.
9. Schleimen
Gehören Sie zu den Leuten, die anderen Honig ums Maul schmieren? Die meisten Menschen merken das, und zwar ziemlich schnell. Lassen Sie das also am besten bleiben und vergeben Sie in aller Öffentlichkeit nur Komplimente, die Sie auch ernst meinen. Nicht solche, die Sie aus taktischen Gründen verteilen. Das perlt bei Personen mit einem stabilen Selbstwertgefühl schlichtweg ab, nicht ohne jedoch einen schmierigen Eindruck zu hinterlassen.
10. Jammern
Jeder hat mal einen schlechten Tag. Aber wollen Sie ständig von schlechten Tagen Ihrer Kontakte erfahren? Vermutlich nicht. Andauerndes Jammern über die Welt, die Branche, eine verflossene Liebe gehört nicht in die Unternehmenskommunikation, sondern in Privatgespräche mit vertrauten Menschen. Denn würden Sie irgendetwas in einer entsprechenden Stimmung kaufen, von Sinéad O’Connor-Alben und Poesiebänden über Weltschmerz einmal abgesehen? Ich jedenfalls nicht.
Pannen passieren jedem
Zum Abschluss noch eine aufmunternde Nachricht: Auch den gewieftesten Kommunikationsprofis passieren Pannen. Wenn nicht die oben genannten, dann andere. Die moderne Online- und Offlinewelt ist derart komplex geworden, dass sich das gar nicht vermeiden lässt. Also nehmen Sie Ihre eigenen Fettnäpfchen mit einer Prise Selbstironie. Denn bei einer gelungenen Kommunikation stimmt vor allem eines: die Sympathie auf Seiten der Fans. Und die verzeihen auch mal Patzer, wenn die übrige Kommunikation mit Ihnen erfüllend ist.
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