Online-PR ist keine Pressearbeit

Was läuft falsch in der Online-PR?

Die Online-PR unterliegt nach wie vor vielen konzeptionellen Missverständnissen. Viele PRler verstehen ihre Arbeit aber nach wie vor primär als Pressearbeit und somit auch die Online-PR als Übertragung der klassischen PR auf die Online-Medien. Das bestätigt auch das DPRG Honorar- und Trendbarometer 2015. Social Media und Content Marketing haben nur einen überraschend geringen Anteil an den PR-Budgets. Ist das noch zeitgemäß? Das klassische Selbstverständnis der PR ist in der Digitalen Welt zum Scheitern verurteilt. Mit dem sinkenden Einfluss der klassischen Medien gegenüber den Online-Medien schwinden auch die Möglichkeiten der klassischen Pressearbeit und damit auch ihre Bedeutung. Selbst Journalisten kaum noch über klassische Pressemitteilungen zu erreichen. 95 Prozent der deutschen Journalisten recherchieren inzwischen im Internet relevante Informationen und 79 Prozent nutzen dazu auch das Social Web. Neue Kommunikationskonzepte wie Content Marketing, Native Advertising und Influencer Relations übernehmen viele Aspekte aus der traditionellen PR und bringen sie in die Digitale Welt. Aber dort funktionieren sie anders.

Online-PR ist keine Pressearbeit sondern echte „Öffentlichkeitsarbeit"

Niemand hat die Herausforderungen der PR im Web 2.0 so gut formuliert wie Brian Solis und Deidre Breakenridge in ihrem Buch „ Putting the Public back in Public Relations " und das bereits 2009.

Die Online-PR ist also keine Pressearbeit (= Press Relations), sondern direkter Dialog mit der Öffentlichkeit (= Public Relations). Die neuen Medien stellen gerade der PR viele neue Möglichkeiten zur Verfügung, PR-Inhalte selbst zu veröffentlichen und damit direkt in der Öffentlichkeit des Internets zu wirken, vorbei an den Gatekeepern der traditionellen Medien. Damit können Unternehmen auch gleichzeitig direkt Einfluss auf die Präsentation und Reputation ihres Unternehmens in der Öffentlichkeit nehmen - jenseits der eigenen Website.

Das bedeutet aber auch, raus aus dem Elfenbeinturm der Presseabteilung und ab ins Internet. Doch gerade hier scheitern viele Kommunikationsabteilungen. Denn dabei sind plötzlich ganz andere Kompetenzen gefragt. Erfolgreicher Online-Content erfordert neben der redaktionellen Kompetenz auch das Wissen um Keywords, Links und Landingpages, Backlinks sowie das Content Seeding über Social Media und Influencer Relations.

Online-PR ist keine Pressearbeit Unternehmen müssen also lernen, ihre Inhalte selbst zu veröffentlichen, anstatt sie nur über klassische Medienmittler, die Journalisten zu lancieren. Dabei spielt auch das Glaubwürdigkeitsproblem mit selbst veröffentlichten Inhalten, ein häufiges Argument der PR, kann kein Grund mehr sein, immer noch an alten Konzepten festzuhalten. Das aktuelle Edelman Trust Barometer zeigt, dass auch das Vertrauen in Informationen, die von Unternehmen stammen inzwischen größer ist, als in Informationen die aus den Medien stammen.

Quelle: Edelman Trustbarometer 2016

Die Online-Pressemitteilung als neues Medienformat für die Online-PR

Online-PR bedeutet nicht, Pressemitteilungen über einen E-Mail Verteiler an Blogger und Online-Medien zu versenden. Das ist nach wie vor klassische PR. Online-PR bedeutet auch nicht, Pressemitteilungen auf Presseportalen zu veröffentlichen und dann auf Resonanz von Journalisten oder sogar eine Veröffentlichung auf Spiegel oder Bild Online zu warten. Nein, das ist auch nicht das Ziel der Online-Pressemitteilung.

Die Online-Pressemitteilung ist mehr als die Übertragung der klassischen Pressemitteilung auf ein digitales Medienformat. Die Online-Pressemitteilung bietet völlig neue Möglichkeiten für die Kommunikation und Distribution von Inhalten. Während die klassische Pressemitteilung ein reines Informationsmedium für die Presse ist, erreicht die Online-Pressemitteilung im Internet die Öffentlichkeit. Durch die Veröffentlichungen über Presseportale und Social Media sorgen Online-Pressemitteilungen für mehr Reichweite und ebnen den Weg zu einer direkten Kommunikation mit den Zielgruppen. Die neue Ausrichtung stellt auch neue Anforderungen an die Inhalte, die Gestaltung der Online-Pressemitteilung.

Neue Inhalte braucht die Pressemitteilung

Vergessen Sie also die klassische Presseinformationen, wenn Sie eine Online-Pressemitteilung schreiben. Machen Sie den Perspektivenwechsel und denken Sie wie ein Journalist.

Was interessiert meine Kunden wirklich?
Wonach suchen meine Kunden im Internet?
Was wollen meine Kunden wirklich wissen?
Wonach suchen meine Kunden im Internet?

Kommt Ihnen da was bekannt vor? Ja, genau. Das klingt doch ganz nach Content Marketing.

Und das, was Kunden interessiert, interessiert auch die Medien. 95% der Journalisten recherchieren inzwischen lieber in den Suchmaschinen, auf Portalen und in den Social Media.

Beispiele:

Bei beiden Pressemitteilungen handelt es sich um Nachrichten von Stromanbietern. Während Yello Strom über seine aktuelle Kampagne berichtet, gibt XS Strom 5 nützliche Tipps zum Gas-Sparen. Welche Mitteilung würden potentielle Kunden wohl eher lesen?

Bei beiden Pressemitteilungen handelt es sich um Pharamunternehmen, die Produkte verkaufen. Bei der Arthro Fill Pressemitteilung stehen die Vorzüge des Produktes im Vordergrund. Bei der Online-Pressemitteilung von Pharma Schwörer gibt der Apotheker Dr. Christoph Beitz und Herstellungsleiter von Pharma Schwörer 10 Tipps für den gesunden Umgang mit Abführmitteln. Auch hier wird das Produkt genannt, steht aber nicht im Vordergrund.

Online-Pressemitteilungen sollten also eher wie Blogartikel geschrieben sein, als wie klassische Unternehmensnews. Anstelle des Produktes steht Wissen, Tipps, Herausforderungen und Problemlösungen im Vordergrund.

Content is King, Distribution is Queen

Es reicht nicht aus, Inhalte nur auf der eigenen Website oder dem Corporate Blog zu publizieren, denn nur ein Bruchteil der potentiellen Kunden findet den Weg direkt dorthin. Viel wichtiger ist es, die Informationen dorthin zu bringen, wo die Kunden bereits sind: In Suchmaschinen, auf Nachrichtenportalen, auf Themen- und Fachportalen, in Frage- und Ratgeberforen und in den Social Media.

Für die Distribution von Inhalten stehen im Internet unzählige neue Kanäle zur Verfügung, die sich selbst und eigenhändig mit Inhalten beliefern lassen, ohne den Umweg über die klassischen Multiplikatoren und Gatekeeper, die sogenannten Owned Media, darunter:

Blogs
Freie Presseportale, wie z. B. firmenpresse.de, inar.de,
Themenportale, wie absatzwirtschaft-biz.net, marketing-boerse.de, internetworld.de
Business- und Experten-Netzwerke wie z.B. Xing, Linkedin, Competence-Site.de
Dokumentenportale und Content-Netzwerke wie z.B. Slideshare, Scribd, Issuu
Bilder- und Video-Netzwerke, wie Youtube, Pinterest, Instagram
Social Networks, wie z.B. Twitter, Facebook, Google+
Frageportale und Verbraucherforen und vieles mehr

Durch die Verbreitung über viele verschiedene Portale, zum Beispiel über einen Online-Presseverteiler werden viele verschiedene Fundstellen im Internet generiert. So können interessierte Kunden die Informationen auch finden. Und das, was die Kunden interessiert, interessiert auch die Medien. 95% der deutschen Journalisten recherchieren inzwischen lieber selbst im Internet, als die ihnen zugesandten Pressemitteilungen zu lesen. Und auch Journalisten suchen nach spannenden Geschichten und nützlichen Informationen mit Mehrwert für ihre Leser.

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