Das Internet hat die Unternehmenskommunikation nachhaltig verändert und stellt neue Anforderungen an PR-Verantwortliche in Unternehmen und Agenturen. Die Online PR ist zu einer wichtigen Ergänzung der klassischen Medienarbeit geworden. Auch wenn die Entwicklung von PR-Themen und die redaktionelle Arbeit bei der klassischen PR und der Online PR weitgehend gleich sind, stellt die Online PR neue Anforderungen an die Inhalte und die Gestaltung der PR-Instrumente.
Klassische Pressearbeit und Online PR im Vergleich
Die klassische Pressearbeit ist eine exklusive Maßnahme für die Presse. Journalisten und Redakteure sind Medienmittler für den Zugang zur Öffentlichkeit. Pressemitteilungen werden aus einem Presseverteiler an die Redaktionen verschickt. Eine tatsächliche Veröffentlichung ist damit jedoch nicht garantiert. Die Redakteure entscheiden, ob eine Pressemeldung Nachrichtenwert hat und veröffentlicht wird.
Mit der Online-PR ändert sich auch die Ausrichtung der Unternehmenskommunikation. Über die Medien des Web 2.0 können Unternehmen ihre Produktnews und Pressemitteilungen selbst im Internet veröffentlichen. Auf Presseportalen, Newsseiten und Social Media Networks werden die PR-Beiträge der Öffentlichkeit unmittelbar zugänglich gemacht. Unternehmen können Informationen gezielt steuern und so ein aktives Reputationsmanagement im Internet betreiben. Die PR-Beiträge erreichen nicht nur die Medienmittler, sondern vor allem Interessenten und Kunden direkt.
Laut PR-Trendmonitor 2011 geben zwar noch über 50 Prozent der Pressestellen an, die Journalisten seien immer noch die wichtigsten Ansprechpartner in punkto Pressemitteilungen, die Selbstveröffentlichung von Pressemitteilungen durch Unternehmen und Agenturen über Online-Presseportale steigt jedoch stetig. Bereits 10 Prozent der Befragten befinden Journalisten für die eigene Pressearbeit sogar „nicht mehr zwingend notwendig“ (PR-Trendmonitor 2011 obs/news aktuell GmbH).
Fakt ist, die Online PR ist eine wichtige Ergänzung zur klassischen PR und wird in Zukunft immer mehr Bedeutung erlangen. Erfolgreiche Online PR erfordert jedoch ein Umdenken in den Köpfen der PR-Verantwortlichen. Die Instrumente der Online PR und die Social Media Networks lassen die Grenzen zwischen PR und Marketing immer weiter verschwimmen und erfordern eine stärkere Verzahnung des Wissens aus den verschiedenen Disziplinen. Online PR macht Informationen öffentlich und richtet sich damit direkt an Interessenten und Kunden. Die Online-Pressemitteilung wandelt sich zur Kundenmitteilung und erfordert eine neue Ausrichtung und neue Inhalte. Dies bestätigt auch eine Studie von PR-Gateway. 73,3 Prozent der Online-Pressemitteilungen haben diesen Schritt zur Kundenmitteilung bereits vollzogen und entsprechen nicht mehr dem klassischen Meldungsformat, sondern bieten kundenorientierte Informationen und Tipps.
Bei der Entwicklung von Online-Pressetexten zählt nicht die ausgeklügelte redaktionelle Arbeit allein, sondern auch das Wissen um Suchmaschinenoptimierung wie Keywords-Relevanz und Link-Building. Die Kombination aus PR- und Marketingwissen in Verbindung mit einigen grundlegenden SEO-Techniken verhilft Unternehmen zu einer nachhaltigen und erfolgreichen Öffentlichkeitsarbeit im Internet.
Über die Suchmaschinen zum Kunden
Fast alle Internet-User nutzen Suchmaschinen, um nach Informationen zu recherchieren. Für 70 Prozent der Konsumenten sowie für 95 Prozent der B2B-Entscheider ist die Suchmaschine die erste Anlaufstelle auf der Suche nach Produkten und Dienstleistungen. Und auch Redakteure nutzen Suchmaschinen als Startpunkt für ihre Artikelrecherche. Nur wer in den Ergebnislisten der Suchmaschinen präsent ist, kann seine Zielgruppen im Internet erreichen.
Etwa zwei Drittel des Website-Rankings wird durch Online-Maßnahmen außerhalb der eigenen Website beeinflusst (Offpage-Optimierung). Suchmaschinen bewerten Web-Inhalte vor allem nach zwei wichtigen Relevanz-Kriterien:
1. Qualifizierte Inhalte (Content) mit themenrelevanten Schlagwörtern (Keywords)
2. Viele qualifizierte Links von anderen Websites (Backlinks) auf die eigene Website
Suchmaschinen lieben Text
Suchmaschinen durchsuchen das Internet kontinuierlich nach neuen qualifizierten Inhalten (Content) und aktuellen Informationen zu relevanten Suchbegriffen (Keywords). Vor allem PR-Beiträge wie Pressemitteilungen liefern gutes „Suchmaschinen-Futter“. Sie sind aktuell und enthalten viel redaktionellen Text. Die Verwendung von Keywords in Pressemeldungen unterstützt die Auffindbarkeit der Online-Texte in den Suchmaschinen zusätzlich. PR-Texte mit relevanten Inhalten und Schlüsselbegriffen bieten daher eine gute Grundlage, um in den Suchmaschinen gefunden zu werden.
Durch Presseportale in die Suchmaschinen
Presseportale bieten eine gute Möglichkeit zur Verbreitung von Pressemitteilungen. Es gibt inzwischen eine Vielzahl von Presseportalen, die Pressemitteilungen im Internet veröffentlichen. Die Portale bringen die Online-Pressemitteilungen in die Suchmaschinen, denn Presseportale werden aufgrund der Aktualität und Qualität ihrer Inhalte von Suchmaschinen gut gelistet und indiziert. Über die Schlagwortsuche in den Suchmaschinen gelangen die PR-Texte zu interessierten Lesern. Die Online-Pressemitteilung erreicht somit nicht nur die klassischen Medienkontakte, sondern vor allem auch potentielle Kunden direkt. Die Pressearchive der Portale speichern die Pressemitteilung über längere Zeit, daher ist die PR-Meldung auch dauerhaft in den Suchmaschinen auffindbar.
Von der Pressemitteilung zur Kundenmitteilung
Während die klassische Pressemitteilung als Arbeitsvorlage für die Redakteure dient, erreicht die Online-Pressemitteilung die Öffentlichkeit direkt. Die Online-Pressemitteilung ist ein fertiges Leseformat für das Internet und erhält damit eine andere inhaltliche Ausrichtung und Zielsetzung. Die Online-Pressemitteilung ist daher ein eigenes Kommunikationsinstrument und nicht einfach die digitale Form der klassischen Pressemitteilung. Im Gegensatz zur Medienberichterstattung bestimmten bei Online-Pressemitteilungen die Unternehmen selbst den Meldungsinhalt. Die Online-Pressemitteilung kann beliebige Informationen kommunizieren, da sie nicht an die Interessensschwerpunkte der Medien gebunden ist. Allein der Mehrwert für die Leser entscheidet darüber, ob die Meldung von den Zielgruppen gelesen wird. Form und Inhalt der Online-Pressemitteilung sollten daher auf das Informationsbedürfnis der Online-Leser ausgerichtet sein. Während Redaktionen von einer Pressemitteilung besondere Nachrichtenwerte erwarten, suchen Kunden eher nach nützlichen Informationen, die ihr Fragen beantworten und Probleme lösen.
Keywords und Links optimieren Pressemitteilungen für Menschen und Maschinen
Die Wirkung von Online-Pressemitteilungen geht über die reine Bereitstellung von Textinformationen hinaus. Der Einsatz von Hyperlinks in den Pressetexten stellt eine direkte Verbindung zwischen dem Pressetext und der Unternehmenswebsite her. Über die Links lassen sich interessierte Leser auf weiterführende Informationen oder direkt zum Point of Sale führen. Damit können Unternehmen die Online-Pressemitteilung als Instrument der Leadgenerierung und Kundengewinnung einsetzen.
Die Verwendung von wichtigen Schlagworten (Keywords) in Online-Pressemitteilungen unterstützt eine bessere Zuordnung der Pressemitteilungen zu den Suchbegriffen in den Suchmaschinen. Für gute Ergebnisse in den Trefferlisten ist es wichtig, Keywords aus der Begriffswelt der Kunden zu wählen. Kunstworte und blumige Wortkreationen aus der Marketingsprache eignen sich nicht für die Suchmaschinen. Auch komplizierte Fachbegriffe und Fremdwörter werden eher selten als Suchbegriffe verwendet. Besser eignen sich intuitive Begriffe aus der Alltagssprache der Zielgruppen. Denn nur das was gesucht wird, kann auch gefunden werden.
Die Veröffentlichung von Online-Pressemitteilungen ist eine wichtige Ergänzung zur klassischen Pressearbeit. Sie kann neben der Kommunikation klassischer PR-Themen noch sehr viel breitflächiger und vielschichtiger als Informationsinstrument eingesetzt werden. Den Zielgruppenfilter bilden die Suchmaschinen. Ob die Inhalte tatsächlich bei den Zielgruppen ankommen, ist abhängig von der Themen- und Keyword-Relevanz der Texte und dem Verbreitungsgrad der Meldung in den Suchmaschinen. Über Presseportale, Newsseiten und Social Media lassen sich Online-Pressemitteilungen einfach veröffentlichen und schnell verbreiten. Die Verbreitung von Online-Pressemitteilungen über verschiedene Websites und Portale führt zu einer besseren Sichtbarkeit in den Suchmaschinen und kann daher die Aufmerksamkeit von Medien und Kunden signifikant erhöhen.