Das normative Nachhaltigkeits-Marketing richtet sich nach dem Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung (vgl. Belz 2005, S. 23). Das gesellschaftliche Leitbild der Nachhaltigen Entwicklung beinhaltet drei Leitprinzipien: das Verantwortungs-, das Kreislauf- und das Kooperationsprinzip. Die Verantwortung fokussiert auf die intragenerative und intergenerative Gerechtigkeit und nimmt gegenüber dem Kreislauf- und Kooperationsprinzip eine übergeordnete Rolle ein (vgl. Balderjahn 2004, S. 4). Das Marketing hingegen folgt den Leitprinzipien der Gratifikation und der Kapazitätsdetermination (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 2). Mittels der Zusammenführung der Leitprinzipien der Nachhaltigkeit und des Marketings ergibt sich das normative Nachhaltigkeits-Marketing Leitbild (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5).
Darst.: Normatives Nachhaltigkeits-Marketing
Quelle: eigene Ausarbeitung in Anlehnung an Kirchgeorg