Der Start, des heutigen Marktführers für Naturtextilien im gesamten deutschsprachigen Raum, gestaltete sich mühsam. Nur mehr wenige Lieferanten verarbeiteten reine, unbelastete Naturfasern. Wegen der anfangs noch geringen Abnahmemengen für das kleine Jungunternehmen, war es eine große Herausforderung das erste Sortiment an Baby- und Kinderkleidung auf den Markt zu bringen. Nachbarn, Freunde und die eigene Familie präsentierten die Kleidung für den ersten Katalog und halfen beim Adressieren und Versenden mit. Über Versandhandel wurde verkauft – als Versandlager und Unternehmenszentrale diente der Keller des kleinen Einfamilienhauses. Die Nachfrage nach giftstofffreier Baby- und Kinderkleidung stieg rasch, das ermöglichte höhere Abnahmemengen und verbesserte die Verhandlungsmöglichkeiten mit Lieferanten. Die folgenden Jahre und Jahrzehnte wuchs hessnatur, mitunter sogar sprunghaft. In den 90iger Jahren wurde hessnatur das Wachstum fast zum Verhängnis. Von 1992 auf 1996 verdoppelte sich der Umsatz, das Unternehmen hatte erst mit Engpässen zu kämpfen und richtete sich dann voll auf Wachstum aus. Dann kam 1997 die Ernüchterung. Die Asien-Krise schlug auch in der T&B-Branche in Deutschland durch – die Umsatzsteigerung betrug „nur“ noch knapp 5 %, statt der erwarteten 25 %. Das brachte hessnatur zum Straucheln. Banker und Berater empfohlen 150 MitarbeiterInnen zu entlassen. Heinz Hess wehrte sich innerlich dagegen, so viele MitarbeiterInnen zu kündigen. Eine Einigung auf 50 MitarbeiterInnen erfolgte. Der Betriebsrat drückte die Zahl auf 23. Lagerbestände mussten verringert werden, die Umschlaggeschwindigkeit erhöht, die Liquidität verbessert, um die Abhängigkeit von der Bank zu verringern. Es kam so, dass hessnatur dies alles nicht mehr aus eigener Kraft schaffte. „Ich hätte sicher früher bremsen sollen. hessnatur war auf Expansion eingestellt.“, so Heinz Hess in einem Interview im Jahr 2000, als der Verkauf an Neckermann offiziell kommuniziert wurde. Heinz Hess zeigte sich optimistisch, dass trotz Konzernzugehörigkeit, die Werte des Unternehmens nicht in Frage gestellt würden. Er blieb bis zu seinem Tod im 65. Lebensjahr, am 18. März 2006, verursacht durch die Folgen eines Schlaganfalls, beratend für hessnatur tätig.
Der heute alleinige Geschäftsführer Wolf Lüdge kam im Januar 1996 als Controller zu hessnatur. Der gelernte Diplomkaufmann war einige Zeit im Bankwesen beschäftigt und schätzte die sinnstiftende berufliche Tätigkeit für ein Unternehmen wie hessnatur. Er stieg als Mitarbeiter ein, als sich noch keine Krise abzeichnete. Der enorme Wachstumsrückgang 1997 veranlasste ihn wohl im Januar 1999 zu einem Wechsel in ein Beratungsunternehmen. Nach dem Verkauf an Neckermann kehrte er 2000 als Chefcontroller und Unternehmensentwickler wieder zurück. Gemeinsam mit Bernhard Oppenrieder, der aus der oberen Managementebene von Neckermann stammte, wurden die Geschäfte bis November 2005 geführt. Danach wurde Bernhard Oppenrieder in die Geschäftsführung der Frankfurter Neckermann.de GmbH berufen. Im gleichen Monat als Gründer Heinz Hess starb, folgte Katrin Kinza am 1. März 2006 nach. Katrin Kinza und Wolf Lüdge entwickelten in der Doppelspitze die Marken- und Sortimentsstrategie weiter. Auch der Markteintritt in die USA fand statt. Katrin Kinza verließ nach 2,5 Jahren das Unternehmen und die Position des Co-Geschäftsführers wurde im Sinne einer fokussierten Markenführung nicht mehr nachbesetzt. Seit September 2008 leitet Wolf Lüdge nun alleine die Geschäfte.
Auf die Frage, ob die Übernahme der Geschäftsführung eine leichte Aufgabe war, in einem Interview im Februar 2010, erschienen im Harvard Business Manager antwortete Wolf Lüdge: „Nein. Heinz Hess war Vorreiter und Visionär und für unsere Kunden Vorbild und Identifikationsfigur. Unabhängig davon ist es immer ein Kulturwandel, wenn ein patriarchalisch geführtes Unternehmen ein professionelles Management bekommt. So ein Prozess ist immer schwierig. Glücklicherweise stand Heinz Hess dem Unternehmen bis zu seinem Tod 2006 beratend zur Seite. Und er legte den Grundstein für unser Überleben: Er verfügte, dass das Unternehmen trotz der neuen Eigentümer weitgehend unabhängig bleiben sollte, um seine Geschäftsidee nicht zu gefährden. Das betraf vor allem die Warenströme. Beim Produkt und in der Weise, wie wir dem Kunden gegenüber auftreten, sind wir völlig autark. Für diese Selbständigkeit habe ich in den folgenden Jahren mehrmals mit wechselnden Vorgesetzten kämpfen müssen.“
Der Neckermann Versand wurde etwas später Teil der Primondo GmbH, welche wiederum der Arcandor AG (ehemals Karstadt Quelle AG), einem Handels- und Touristikkonzern gehörte. Die hessnatur Textilien GmbH, heute Teil der Primondo GmbH, geriet 2009 mit in die Schlagzeilen, als die Arcandor AG im Juni 2009 ein Insolvenzverfahren beantragte. Lt. Wolf Lüdge wird es in 1-2 Jahren einen wohldurchdachten Kaufprozess für alle Mitglieder der Primondo Gruppe geben. Aktuell sei jedoch noch nichts konkret genug, dass darüber bereits eine offizielle Stellungsnahme abgegeben werden könne.
Trotz der Turbulenzen hält hessnatur an seinen Prinzipien und Werten fest und gilt auch weiterhin als gesundes Unternehmen mit großem Wachstumspotential. Mit 180.000 kaufende Kunden pro Saison (800.000 Adressdaten im System) erwirtschaftete das Unternehmen im Jahr 2009 einen Umsatz von 58 Mio. EUR. Die aktuelle Wirtschaftskrise hat hessnatur mit aktuell 316 MitarbeiterInnen und 8 Auszubildenden in der heutigen Butzbacher Zentrale nicht sehr stark getroffen – Wachstum sei vorhanden, wenn auch nicht so stark wie in den letzten Jahren – man ist jedoch optimistisch, dass es sich bald wieder verstärken werde.