Die beschriebenen Pionieransätze des Nachhaltigkeits-Marketings stellen eine Spezialisierung der Grundprinzipien des Marketings im Sinne des Broadening und Deepening dar (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 7). Unter Broadening wird die Übertragung und Ausweitung der kommerziellen Marketing-Ansätze auf nicht erwerbswirtschaftliche Institutionen verstanden (auch als Nonprofit-Marketing und Social-Marketing bezeichnet). Das Deepening impliziert die Ausweitung des Marketingbezuges auf gesellschaftliche und ökologische Herausforderungen. Darunter fällt auch das Nachhaltigkeits-Marketing (vgl. Meffert/Burmann/Kirchgeorg 2008, S. 873-874).
Die Einarbeitung der einzelnen Dimensionen des weltweit anerkannten Leitbild des Sustainable Development sind sowohl im Öko-Marketing, als auch im integrativen Öko-Marketing ansatzweise zu finden. Als fehlend wird die ausdrückliche Vernetzung von ökologischen und ökonomischen mit sozialen Zieldimensionen angesehen. Somit stellt das Nachhaltigkeits-Marketing eine Weiterentwicklung des (integrativen) Öko-Marketings dar. Lt. Kirchgeorg beinhaltet das Nachhaltigkeits-Marketing sämtliche Dimensionen des Nachhaltigkeits-Leitbildes und lässt sich wie folgt definieren:
„Nachhaltigkeits-Marketing stellt auf die Planung, Koordination, Durchsetzung und Kontrolle aller markt- und nichtmarktbezogenen Transaktionsaktivitäten zur Vermeidung oder Verringerung ökologischer und sozialer Probleme ab, um über eine dauerhafte Befriedigung der Bedürfnisse aktueller und potenzieller Kunden, unter Ausnutzung von Wettbewerbsvorteilen und bei Sicherung der gesellschaftlichen Legitimität die angestrebten Unternehmensziele zu erreichen.“ (Kirchgeorg 2002, S. 7).