Zum einen kann Marketing als eine sehr operative Funktion (Absatz, Verkauf oder Vertrieb) im Unternehmen gesehen werden, welche mit Hilfe des Marketing-Mix umgesetzt wird. Zum anderen kann Marketing als Führungsphilosophie im Unternehmen eingesetzt werden – in Form der Kundenorientierung angefangen bei den Beschaffungsmärkten bis hin zu den Absatzmärkten. Auf diese Weise dringt die Philosophie des Marketings in alle Unternehmensbereiche bzw. -funktionen durch und bestimmt deren Ausrichtung. Marketing kann dem zu Folge als duale Führungskonzeption aufgefasst werden, welche zum einen operativ (neben Produktion, Beschaffung etc.) und zum anderen normativ (als Unternehmensleitidee) zum Einsatz kommt. Berücksichtigt man neben der Orientierung am Markt (Mitbewerber, Kunden) zudem auch eine Orientierung an der Umwelt (Ökologie und Soziales), so kann Nachhaltigkeits-Marketing als duale Konzeption der Führung im doppelten Sinne verstanden werden (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 3-5).