Produkte sprechen die Verbraucher nicht nur durch ihre Qualität, ihr Design oder ihre Technologie aus. Wir Menschen entscheiden uns bei Käufen immer mit Gefühl, mit Emotionen die das jeweilige Produkt weckt. Umso wichtiger ist es demnach, eigene Marken und Produkte auf Emotionen aufzubauen, um sich vom Wettbewerb stärker abzugrenzen. Die Frage lautet jedoch, wie eine solche Emotion aussieht und wie davon bestenfalls profitiert wird.
Knackige Beispiel aus der Werbung, die mit Emotionen spielen, wären BMW mit »Freude am Fahren«, Cola Cola mit »Mach dir Freude auf« oder aber auch McDonalds mit ihrem Werbespruch »Ich liebe es«. Drei bekannte Marken, die schon allein in ihrem Slogan auf Emotion setzen und den Verbraucher dazu bewegen, sich mit dem Produkt wohl zu fühlen. Kaufen wir ein Produkt, so möchten wir damit gleichzeitig auch Freude, Glück und Spaß einkaufen. Nicht umsonst fühlen sich Menschen nach einer Shopping-Tour besser, da der Frust abgebaut wird, man sich etwas gönnt und die Emotionen der Produkte einkauft. Das liegt daran, dass wir Menschen oft unbewusst Entscheidungen durch Emotionen statt rationalen Argumenten beeinflussen.
Doch wie sieht das in der Praxis aus, wecken alle Marken eine gewisse Emotion? Gefühle sind die entscheidenden Faktoren, um Käufer für die eigenen Produkte oder auch Dienstleistungen zu überzeugen. Dieser Aspekt ist vielen Marketern klar, nur hängt die Emotion stark vom eigenen Produkt und seiner Idee ab. Welche Gefühle löst meine Marke aus, wie stark sind die Emotionen ausgelegt und wie kann ich meine Marke das gewisse Etwas, sprich die Emotion verleihen? Wenn diese Hürde nicht übernommen wird, können die Gefühle der Konsumenten nicht systematisch beeinflusst werden und die Konkurrenz kann mit gleichwertigen Produkten besser punkten, da ihre Emotionen stärker ausgebaut sind.
Positive und negative Gefühle auslösen
Wer nun davon ausgeht, dass es wichtig sei, eine positive Emotion auslösen, um den Kunden zum Kauf zu bringen, der irrt. Produkte können simultan sowohl positive als auch negative Gefühle auslösen – Konsumenten können eine Mischung dieser Art sehr wohlwollend annehmen! Begriffe wie Wut, Aggression, Angst und Schrecken, vielleicht sogar Ekel, können ein fester Bestandteil der Marke sein, ohne dabei den Käufer zu verschrecken. Beispiele wären Horrorfilme oder Spiele, in denen Blut 80% des Produktes entspricht – um das mal so zu formulieren. Konsumenten fürchten sich und zeigen gleichzeitig eine Emotion der Neugier und Freude, da sie unbedingt das Produkt besitzen und sehen möchten.
Wichtig ist daher zu wissen, dass Verbraucher Produkte nicht nur kaufen, um sich glücklich zu machen, sondern vielmehr um negative Gefühle und Emotionen zu dämpfen und sich über Vergangenes hinwegzutrösten. Tendenziell kann man davon ausgehen, das knapp die Hälfte der Konsumenten lieber zu einer Marke greifen, die ihre Emotionen spielen lässt.
Warum wirken Marken so emotional?
was unterscheidet eine emotionale Marke oder Produkt von einer »nicht-emotionalen«? Nach dem Lesen des Textes denken sich die meisten Leser sicherlich, dass es klarer weise positive Emotionen der Marke sind. Doch der Hauptkern der Emotion liegt tatsächlich darin, Emotionen im negativen Bereich zu reduzieren. Dies passiert im Kopf viel stärker, als positive Emotionen wahrgenommen werden. Wie konsumieren Produkte und Dienstleistungen, um unsere Traurigkeit zu bezwingen. Wird der Konsum gegen Trauer auf die Spitze getrieben, können wir schon fast von Extremkäufern sprechen?!
Was zeigt uns diese Erkenntnis? Das Bild des Kunden ändert sich: Der typische Konsument ist nicht derjenige, der zufrieden und ausgeglichen ist und sich wohl fühlt. Aufbauen müssen wir auf Kunden, die mit dem Kauf einer Dienstleistung oder Produktes ihre schlechte Stimmung wegblasen möchten! Unzufriedenheit, Langeweile und das deprimierte Dasein müssen für den Kunden überwunden werden – genau darauf müssen wir zukünftig achten!
Zum Schluss noch ein kleines Beispiel: Eine junge Frau steht mit ihrem Regenschirm auf der Sraße, während es stürmt und der Bus auf sich warten lässt. In der nächsten Szene kommt ein attraktiver Mann vorbei und drückt ihr einen leckeren Schokoladenriegel in die Hand. Die schlechte Laune ist wie weggeblasen, da der Riegel in diesem Beispiel für die Emotion steckt, für Etwas, dass die schlechte Laune der Person wieder wettmacht.
Denkt darüber nach und entwickelt eure eigenen Konzepte, aufbauend auf die Erkenntnis der positiven und negativen Emotionen von Marken, Produkten und Dienstleistungen.