Sie sind beide Retro-Kultautos im modernen Gewand: der BMW MINI und der Fiat 500. Und die Verkaufszahlen belegen: der Marken-Mythos dieser beiden Kultautos wurde gekonnt ins 21. Jahrhundert übertragen. Aber auch in das moderne Marketing zu Zeiten von Social Media? Gerade für diese absolut emotional positionierten Marken eröffnen sich hier große Chancen, die wirklichen Fans zu Markenbotschaftern zu machen (und nicht einfach eine Lena einzukaufen, liebe Opelaner!). Untersucht wurden die beiden offiziellen Facebook-Seiten http://www.facebook.com/MINI und http://www.facebook.com/fiat500 im Zeitraum 01.-26.09.2010.
MINI und Fiat 500 mit zusammen über 500.000 Fans
Dass sich ein Engagement bei Facebook lohnt, belegen die Reichweitenzahlen: MINI sammelt hervorragende 390 Tausend Fans ein, Fiat 500 immer noch stattliche 110 Tausend.
MINI Fans sind zahlreich
MINI veröffentlicht etwa einen Post pro Tag, Fiat etwa alle 2 Tage. Die mediale Attraktivität der Beiträge ist dabei fast identisch: ein Foto oder eine ganze Galerie gibt es zu jedem Post, alle 2-3 Posts gar ein Video.
Bei der Aktivierungsleistung dreht der MINI richtig auf
Ziel aller Social Media Aktivitäten ist nun aber nicht primär die Reichweite, sondern die Stärke der Interaktion mit den Konsumenten. Und hier zeigt sich, dass der MINI mit seinen Themen einfach den Nerv des Publikums trifft: satte 2.198 Kommentare wurden zu den 21 Posts abgegeben, das sind im Schnitt 105. Erstaunlich auch, wie oft Menschen ihre Zustimmung mit dem “Gefällt mir”-Button ausdrücken: sagenhafte 15.930 mal.
Das Fiat-Publikum bleibt deutlich passiver: lediglich 148 Kommentare (15 pro Post) und 1.139 “Gefällt mir”-Nutzungen fallen gegenüber dem MINI stark ab.
Aktive MINI Fans - Fiat 500 Liebhaber eher passiv
Retro-Image, Lifestyle, Sport, Kunst statt rationaler Produktinformation
Doch was macht diese Mini in Facebook so spannend? Auf ein Auto hat sich diese Marke nie beschränkt, die gesamte Kommunikation zielt auf Retro-Image, Lifestyle, Kunst und Sport ab. Und das seit Jahren. Unzählige Mode und Musik-Events, Shopping und Reise-Aktionen belegen die “Urban Mobility”, Rennserien wie die Mini-Challenge und ab 2011 die Teilnahme an der Rallye-WM mit dem neuen MINI Countryman das Image des erfolgreichen Underdogs. Und diese Aktivitäten sind die Basis für den spannenden Content, mit dem in Social Media Aufmerksamkeit und Dialog erzeugt wird. Ausgebaut durch den MINI SPACE-Blog und die Veröffentlichung sämtlicher Werbespots inkl. Making-Ofs und anderer News im eigenen Youtube-Kanal (112 Videos, ca. 4 Millionen Aufrufe).
MINI Post vom 01.09.2010: 2.615 Likes, 304 Comments, 406.000 Videoaufrufe
Fiat zeigt zwar auch Lifestyle, aber nur bezogen auf das eigene Produkt: Retro-Styles, Aufkleber, Ausstattung. Ansonsten nur vereinzelt Web-Aktionen wie die Reportage über eine Fahrt eines Fiat 500 von Detroit nach Indianapolis oder diverse Fashion-Nights in europäischen Metropolen. Nicht schlecht, aber nicht MINI-Level.
Peinlich: VW New Beetle mit verstorbener Facebook-Präsenz
Und wie stehts um die Wiederauflage des deutschen Kultautos VW Käfer in Social Media? Kurz gesagt: ganz übel. Es gibt eine offizielle New Beetle Fanpage mit immerhin kapp 10.000 Fans, aber die letzten offiziellen Posts sind von 2009. Das VW-Marketing glaubt anscheinend nicht an die Macht der sozialen Netzwerke und hat das halbherzige Engangement wieder eingestellt. Unverständlich, denn immerhin sind im Untersuchungszeitraum 89 Posts von Fans eingestellt worden.
Fazit: MINI zeigt der Retro-Konkurrenz in Social Media die Rücklichter und fährt einsam an der Spitze, Fiat ist mit dem neuen 500 wenigsten noch mit im Rennen, während VW den New Beetle in der Social Media Boxengasse verrosten lässt.
