In Frankfurt geht man ins MyZeil. Bei MeinWeltbild bestellt man sich MySims. Via MyDays bucht man sich Erlebnisgeschenke. Bei MyVideos begafft man Millionen Kurzfilme. Meinsmeinsmeins... die Konsumwelten verinnerlichen die Egomanie nun vermehrt auch im Produktnamen. Wie Pilze schießen MyKaufhäuser und MeinKataloge aus dem fruchtbaren Boden des Reibachs. Sie sättigen sich nicht am Kunden, sie versprechen ihm, er gehöre zum Produkt, wie das Produkt ihm gehöre.
Genosse Kunde
Der Konsument wird sprichwörtlich zum Teilhaber gemacht. Das Produkt oder die Stätte des fortwährenden Glücks, der Konsumtempel letztlich, ausgestattet mit dem Possessivpronomen, es erklärt dem Kunden: hier bist du nicht nur Kunde, die bezahlende Inanspruchnahme eines Gutes, hier bist du nicht nur uns finanzierender Gast - hier gehörst du dazu. Ganz gezielt installiert man das Meinsmeinsmeins in das Produkt oder die dazugehörige Vertriebsstätte. Der Kunde soll nicht glauben, er gehe in das Einkaufszentrum, um dort zu bezahlen und zu verwerten: er soll meinen, seinen eigenen Glückstempel zu betreten.
Die neue Konsumlandschaft ist eine vermeintliche Genossenschaft. Es gibt keine wie auch immer geartete Hierarchie - jedenfalls keine, die sofort augenfällig werden könnte. Der Konsument wird teilhabender Genosse. Man suggeriert ihm, er sei Mitglied der großen Konsumgemeinde, die sich in Kathedralen trifft, die mit der Silbe My begrifflich eingeleitet werden. In solchen Häusern ist man nicht mehr nur Kunde, man besucht einen Ort, von dem man sagt, er gehöre einem irgendwie, zwar nicht genau definiert, aber trotzdem. Er ist der Sozius des Konsumtempels, der Gesellschafter von Kaufhäusern. Ihm wird klar, dass alles nur geschieht, weil er ist. Seine Persönlichkeit ist Basis und sein Konsumverhalten wird zu seiner Persönlichkeit.
Bruder Kunde
Der in das Handelsgut eingeknüpfte Possessivbegleiter, er verbrüderlicht die Geschäftspartner. Er berieselt den Kunden, will ihm klarmachen, dass es Vertragsverhältnisse - und jeder Einkauf ist nicht mehr als das - nur pro forma gibt. In HisZeil und SeinWeltbild scheint die Fraternisierung alle verteilten Rollen zu sprengen. Dort Händler, da Kunde - beide mit Interessen: das wird durch Meinsmeinsmeins aufgehoben. Verschwistert sind sie plötzlich. Sie treffen sich im My und Mein und dort schlagen die Interessen im Gleichklang. Jedenfalls soll es das besitzanzeigende Fürwort so aussehen lassen.
Die Lebenswelt des Individuums, das zuweilen auch Kunde war, soll abgelöst werden durch eine Lebenswelt, in der der Kunde nur noch zuweilen und selten Individuum ist. Er soll in seiner Kaufwelt, in HisZeil und SeinWeltbild aufgehen, dort durch das Warenangebot lustwandeln - wie durch den heimischen Garten, sich fühlen, wie im heimischen Wohnzimmer. Kunde in Dauerschleife. Der Ort, an den man früher ging, um schnell Besorgungen zu machen, er soll zur persönlichen Oase werden; der Wälzer, aus dem man einst Waren auswählte, er soll nun eine eigene abgeschlossene privatim wirkende Welt werden. Hierzu die Namenswahl, hierzu das Possessivpronomen. Wenn der Kunde oft genug Meinsmeinsmeins! gesagt hat, wird das Gesagte irgendwann auch zu seiner Lebenswirklichkeit.