Es gibt eine Empfehlung, die mir mittlerweile Schmerzen bereitet, wenn ich sie lese. Obwohl ich sie selbst in einigen meiner Artikel benutzt habe. Und ich schäme mich dafür, ein kleines bisschen zumindest.
Wissen Sie, welche Formulierung ich meine? Wenn Sie regelmäßig auf Blogs unterwegs sind, dann kennen Sie die bestimmt:
„Du musst Mehrwert bieten.“
Deinem Leser. Deinem Kunden. Deinem Käufer. Deiner Zielgruppe. Und so weiter und so fort. Gleich vorweg: Es ist nicht meine Absicht, diese Formulierung oder Blogger, die sie verwenden, ins Lächerliche zu ziehen.
Wie gesagt: Auch ich habe lange an die Mär vom Mehrwert geglaubt. Augenscheinlich ist da ja auch nichts Verkehrtes daran. „Mehrwert“ klingt spitze, das wünschen wir uns doch alle, sowohl die User als auch die Content-Schöpfer. Aber wollen wir wirklich Mehrwert oder etwas anderes?
Mehr Netz, mehr Freiheit
Ende der Neunziger hat uns das Einwahlverfahren des 56k-Modems Lebenszeit gestohlen. Und damals war im Internet noch tote Hose. Jedenfalls im sichtbaren Teil. Hinter den Kulissen wurde wie verrückt programmiert, getüftelt, entwickelt und gestaltet. Heute kann jeder posten, plappern, kommentieren und nörgeln. Heute stiehlt belangloser Content unsere kostbare Zeit.
Das Netz ist aber auch ein hochentwickelter Hub für Unternehmen, Konsumenten, Kreative, Journalisten, Spaßvögel etc., welcher in dieser Dimension nicht vorherzusehen war. Zu meiner Abizeit, und die ist noch nicht soooo lange her (elf Jahre), waren Handys mit Farbdisplay und fürchterlicher Fotoqualität der Renner. An mobiles Internet war damals nicht einmal zu denken.
Aber genug der Nostalgie. Wir alle wissen: Das Netz und die damit in Verbindung stehende Technologie haben sich rasend schnell verändert.
Das Internet als Schrottplatz
Und weil das Netz so cool ist, weil es so viele Möglichkeiten bietet, Kontakte zu knüpfen und eigene Blogs aufzusetzen – an dieser Stelle danke an alle WordPress-Entwickler, die mir ermöglichen, diese Website zu betreiben – ist die Beteiligung entsprechend groß. Nur sind die Ergebnisse dieser Beteiligung nicht automatisch gut. Wie also filtern wir den Schrott heraus, um die Goldnuggets zu finden? Ist doch klar – durch Mehrwert!
Wirklich? Dann frage ich mich allerdings, was Mehrwert sein soll. Und kommen Sie mir jetzt bitte nicht mit den Standardantworten, die habe ich nämlich selbst schön auswendig gelernt.
Zielgruppe bedienen, jaja. Informationen liefern, die ich noch nirgendwo anders gelesen habe. So ein bisschen wie bei einem Geheimbund eben. Exklusives Wissen als Rarität. Dieser Mehrwert-Ansatz ist aber aus einer Vielzahl von Gründen problematisch.
1. Wissen ist keine wertvolle Ressource
Natürlich ist Wissen der Motor einer erfolgreichen Laufbahn. Hat man mir jedenfalls vor elf Jahren im Abi versprochen. Dass mich vornehmlich der autodidaktische Weg nach vorn bringt und nicht das Analysieren von Texten nach Lektüreschlüssel-Vorgaben konnte damals ja niemand ahnen.
Nochmal zurück zum exklusiven Wissen: Das ist nichts weiter als eine Illusion und widerspricht dem Grundgedanken des Internets. Neben dem ganzen Schrott, der sich täglich auf allen möglichen Plattformen sammelt, finden wir auch eine Fülle hochwertiger Fachartikel und Publikationen. Und zwar frei zugänglich.
Schon zu meiner Abizeit war es ein Leichtes, Emilia Galotti im Schnelldurchlauf als Online-Zusammenfassung zu lesen. Oder die Physik-Formelberechnungen etwas abzukürzen. Wissen ist nicht die Schlüsselkomponente, um die es beim sogenannten Mehrwert geht.
Ein Artikel ist noch nie dadurch besser geworden, dass er länger war als andere und mit unnötig vielen Fachbegriffen hantierte.
2. Mehrwert ist nicht klar definiert
Ein Problem, dem ich selbst immer wieder begegne. Jeder Versuch, Mehrwert in eine Form zu gießen, stößt schnell an Grenzen. Dasselbe Problem hat übrigens der Begriff Zielgruppe. Jeder Mensch ist ein Individuum und lässt sich nicht in Schubladen stecken.
Im Marketing wird versucht, mit Hilfe von Buyer Personas dieser Vielfalt tiefgreifender zu begegnen. Ich persönliche probiere es mit meinem Konzept der Reader Persona. Wenn es denn sein muss.
Doch selbst mit den feingliedrigsten Analysemethoden kann niemand vorhersagen, ob und wen die eigenen Artikel tatsächlich erreichen. Mein Blog ist das beste Beispiel. Der mit Abstand beliebteste Beitrag trägt den Titel Was ist Charisma. Das Interesse an diesem Thema führt die Leute hierher. Und dieses Interesse kann vollkommen unterschiedlich motiviert sein.
Drei Beispiele:
- Ein Teenager will mit mehr Charisma seinen Schwarm beeindrucken.
- Ein Angestellter möchte sich charismatisch in einem Gespräch für eine Gehaltserhöhung behaupten.
- Ein Vortragsredner mit Lampenfieber sucht Tipps, um mit mehr Charisma auf die Bühne zu treten.
In welche Zielgruppe würden Sie diese Personen stecken wollen? Sicher nicht in dieselbe. Das Problem mit Zielgruppen hat Maël Roth anhand eines einfachen Beispiels schön erklärt.
Und auch der „Mehrwert“ ist für jede Person ein anderer. Genau wie die Vorlieben beim Lesen. Der eine mag längere, der andere kürzere Texte. Der eine will es etwas ausführlicher und tiefgründiger, der andere ist auf der Suche nach schnellen, klaren und einfachen Tipps.
3. Mehrwert ist ein Trugschluss
Wenn überhaupt, dann schaffen Blogs Wert und nicht Mehrwert. Der Begriff „Mehrwert“ impliziert, dass es bereits wertvolle und hilfreiche Artikel im Netz gibt. Bis dahin gehe ich mit. Nun kommt jedoch eine Theorie zum Tragen, die umso kruder wird, je häufiger man sie sich auf der Zunge zergehen lässt: Um den bereits vorhandenen wertvollen Content zu schlagen, musst du Mehrwert liefern.
Wohin das führt, sehen wir heute: In den Content Shock. In eine unüberschaubare Flut an Inhalten. Schneller, höher, weiter, mehr(-Wert). Jeder kennt den Spruch „Weniger ist mehr“. Warum dann vergessen wir ihn beim Erstellen von Content? Wer Mehrwert fordert, will etwas zu einem vorhandenen Wert addieren. Ziemlich albern, oder? Wie soll das aussehen? Entweder ist etwas von Wert oder eben nicht.
4. Falscher Fokus
Für erfolgreiches Content-Marketing braucht es gute Inhalte. Diese Vorkenntnis bringen die meisten Unternehmer durchaus mit. „Das reicht aber nicht“ bekommen sie dann zu hören. Eine niederschmetternde Ansage, die besonders jene trifft, die gerade erst am Anfang stehen und voller Ambitionen in das Abenteuer Blogging starten.
Was also tun wir, um diesen Pseudo-Mehrwert zu schaffen? Wir beobachten. Und zwar ganz genau. Was suchen die Leute im Netz? Welche Probleme haben sie und was wollen sie wissen? Falls Sie es bis hierhin noch nicht wussten: So funktioniert Online-Marketing. Und das hat für mich wenig mit Kreativität und Lebendigkeit zu tun.
Was bei diesem Analyse-Wahn und dem ständigen Schielen auf Klickraten gern vergessen wird: Content und seine Wirkung lassen sich nicht kontrollieren. Starke Texte und berührende Videos finden manchmal kaum Beachtung, während der größte Schrott viral geht.
Ist dies also ein Grund, sich entmutigen zu lassen? Keineswegs. Lediglich ein Perspektivwechsel ist nötig.
Schluss mit der Anpassung
Kommen wir zum Positiven: Ob Sie das Endergebnis Ihres Textes/Videos/Podcasts etc. nun Mehrwert nennen wollen oder nicht, spielt keine Rolle. Die Frage ist vielmehr: Was wollen Sie sagen? Denn glauben Sie ernsthaft, dass wir mit Beiträgen, welche die Ergebnisse von Keyword-Recherchen und Marktanalysen sind, die Menschen erreichen, die wir erreichen möchten?
Denken Sie, der Leser merkt nicht, dass es sich um einen gefälligen, angepassten und völlig austauschbaren Artikel handelt? Während ich diese Zeilen schreibe, sitzt mir mein eigener Zensor im Nacken. Er stellt mir quälende Fragen wie:
- Was wird die Community nur zu diesem Artikel sagen?
- Was glaubst du eigentlich, wer du bist? Content-Marketing-Experten haben viel mehr Ahnung davon.
- Und das soll deine Leser interessieren?
Tatsache ist doch: Die Antworten auf alle drei Fragen kann ich nicht kontrollieren. Und das muss auch gar nicht. Weil Bloggen immer bedeutet, sich zu exponieren und ein Risiko einzugehen. Ich bin kein sogenannter Content-Marketing-Experte, mag sein. Aber ich weiß, wie sich Artikel lesen, die „Seele“ haben. Bei denen ich merke, dass ein Autor mir Herzblut daran geschrieben hat.
Trends hinterherzuhecheln und gefällige Artikel zu schreiben, kann dagegen nicht funktionieren. Nicht auf lange Sicht. Und wie erniedrigend ist es eigentlich, sich als Autor ausschließlich darauf auszurichten, was die Zielgruppe angeblich will?
„Schön und gut“, werden Sie jetzt womöglich sagen. Was also ist des Rätsels Lösung?
Mut zur Einzigartikeit
Der große Irrtum beim Bloggen ist, dass Mehrwehrt mit mehr Inhalten verwechselt wird. Ich verrate Ihnen was: Sie können über den ältesten Hut der Welt schreiben. Entscheidend ist nicht der Hut, sondern wie Sie ihn aufsetzen. Ihre Stimme zählt. Einzigartigkeit ist gefragt. Nehmen Sie meinen Charisma-Artikel als Beispiel: Es gibt da draußen tausende Fachartikel und Bücher zu diesem Thema.
Nach der alten Logik vom Mehrwert könnte ich es also gleich bleiben lassen. Wer will denn noch einen Artikel zum Thema Charisma? Trotzdem wird er gelesen, am Tag bis zu 60 Mal. Die Erklärung dahinter: Wir Menschen sind keine rein rationalen Wesen. Unsere Entscheidungen sind emotional. Wir brauchen einen Mediator für Wissen, eine Instanz, die uns hilft.
Deswegen buchen Menschen ein Coaching bei einer ganz bestimmten Person. Sie kennen den Ausspruch „Die Chemie muss stimmen“. Beim Bloggen ist es nicht anders. Was nützt Ihnen der geschliffenste Artikel, wenn Sie den Stil nicht abkönnen? Und Tschüss, Mehrwert! Über Bord fallen all die feinen Theorien von „je mehr desto besser“. Wissen ist ein Faktor, der einen Blogbeitrag wertvoll macht. Aber nicht der entscheidende. Sondern die Persönlichkeit.
Die eigene Stimme zählt
Lassen Sie sich nichts erzählen. Schreiben Sie, worüber auch immer Sie schreiben wollen und zwar genau so, wie Sie es für richtig halten. Dabei geht es nicht darum, beratungsresistent zu sein. Eine Strategie ist, wie bereits erwähnt, notwendig. Und es ist äußerst sinnvoll, zu wissen, für welches Publikum Sie schreiben. Aber vergessen Sie dabei nicht, worauf es wirklich ankommt. Auf ihre Sicht.
Wenn ein Artikel überzeugt, mitreißt, inspiriert, nachdenklich werden lässt, oder zum Lachen bringt, dann gewinnt er die Herzen. Denn was uns Freude bereit, oder Schmerz lindert, das ist wirklich wertvoll.
Klar, die Qualität muss stimmen. Deswegen ist es absolut sinnvoll, sich einen Experten ins Boot zu holen. 
Absurde Auswüchse
Wir leben heute in einer Zeit, die kurz nach dem Urknall des Internets einsetzt. Voller Neugier und staunend haben wir die unendlichen Weiten des Webs erkundet. Und sind übersättigt. Wie ein fauler Hofstaat liegen wir, mit Content vollgestopft, darnieder und drehen unseren Kopf nur noch für gebratene Wachteln und nicht mehr für schnöde Trockenfrüchte.
Und wir Content-Schaffenden machen dabei fleißig mit. Indem wir Theorien über die optimale Textlänge aufstellen. Oder Ideen von anderen Bloggern übernehmen, die erfolgreich liefen. Dabei vergessen wir den Spaß an der Sache. Und der kann, ja er sollte auch und insbesondere bei einem Corporate Blog im Fokus stehen.
Den Lesern ist es egal, ob Sie Kunden mit Blogbeiträgen an sich binden möchten. Diese interessiert nur: Wird mir hier etwas untergeschoben oder fühle ich mich ernst genommen?
Fazit
Halten wir fest: Das Konzept vom Mehrwert à la ‚mehr Inhalt durch exklusive Informationen‘ ist veraltet. Blogger und alle anderen Autoren im Netz sollten sich darauf besinnen, die einzigartige Stimme in jedem Artikel zum Ausdruck zu bringen. Dann entsteht echter Wert.
