Bei der Werbung über Facebook im B2B Bereich scheiden sich die Geister. Nicht selten liest man, dass sich diese Art der Werbung nicht lohnt. Allerdings lässt sich dies nicht pauschalisieren. Der Erfolg einer Werbung hängt von mehreren Faktoren ab. Dazu gehört nicht nur die Auswahl der Zielgruppe, sondern auch das Angebot und Layout der Werbung. Welche Botschaft wurde vermittelt? Kam die Werbung zur richtigen Zeit?
Auch Geschäftsführer und Selbständige nutzen Facebook
Es gibt kaum jemanden, der sich nicht schon mal auf Facebook umgesehen hat. Selbst wenn ein Geschäftsführer keinerlei Interesse an der Kommunikation mit seinen Kunden hat, was ich kaum glauben kann, sucht er vielleicht doch hier und da mal bei Facebook nach seinen Mitarbeitern oder einem Bewerber. Warum jemand bei Facebook durch die Timeline scrollt, spielt keine Rolle. Er bekommt Werbung angezeigt.
Viele Firmen haben eigene Facebook Seiten und daher mehr oder weniger regelmäßig bei Facebook unterwegs. Abgesehen vom Geschäft sind auch Selbständige ganz normale Menschen, die mit Freunden in Kontakt bleiben wollen. Entscheidend ist also nur, wie wir unsere Zielgruppe identifizieren können.
Die richtige Zielgruppe - Selbständige, Geschäftsführer und Entscheider finden
Wie eine Kampagne, Zielgruppe und Werbeanzeige erstellt wird, habe ich bereits in diesem Artikel beschrieben. Hier soll es nun ausschließlich um die Zielgruppe gehen.
Ort, Alter und Geschlecht
Diesen Punkt muss jeder für sich selbst beantworten können. Ich mache bei meinen Kampagnen keine Einschränkung im Alter. Geschäftsführer sind auch noch über den 65 jährigen zu finden. Meist ist diese Altersgruppe auch zahlungskräftiger als junge Start Ups. Da wir unser Produkt keinem Verbraucher verkaufen, kann es sich sowohl um einen 20 jährigen handeln, der mit seiner Firma Großtastenhandys für ältere Menschen verkauft, als auch um einen über 65 jährigen, der Babyartikel produziert.
Auch das Geschlecht spielt für mich keine Rolle. Allerdings kann hier durchaus eine feinere Unterscheidung erforderlich sein. Im Handwerk sind es doch meist die Männer, die einen Betrieb führen. Allerdings gehört der Frisörberuf auch zum Handwerk und hier ist nur etwa jeder Zehnte ein Mann.
Die Bestimmung des Ortes hängt stark vom eigenen Angebot ab. Biete ich Dienstleistungen, schränke ich in der Regel meinen Radius ein. Können meine Waren versendet werden, dann spricht nichts dagegen ganz Deutschland und sogar andere Länder abzudecken. Für die nachfolgenden Interessen und Berufe spielt das keine Rolle. Diese werden von Facebook in die Landessprachen übersetzt.
Berufsbezeichnungen, Arbeitgeber, Interessen und mehr
An dieser Stelle wird es langsam interessant. Die Zielgruppenauswahl hat nur eine kleine Eingabemaske, entscheidet aber maßgeblich über den Erfolg.
Als ersten Suchbegriff habe ich Geschäftsführer eingegeben. Facebook listet mir nun alle Einträge auf, für die dieser Suchbegriff passend ist. Hier wähle ich den Geschäftsführer inklusive aller Abwandlungen wie Inhaber/Geschäftsführer usw. als Berufsbezeichnung. Will ich auch Firmen außerhalb Deutschlands ansprechen, wähle ich auch die englischen Begriffe. Als weitere Berufsbezeichnungen und Arbeitgeber wähle ich noch Inhaber, Selbständig, Mein eigener Chef, Unternehmer und Manager. Damit sollten wir den Großteil der Unternehmer erwischt haben. Allerdings ist es nicht immer die Chefetage, die über den Einkauf entscheidet. Mag das bei kleinen Firmen und Einzelunternehmern noch so sein, habe mittelständische Unternehmen oftmals Einkäufer und ganze Abteilungen, die sich mit der Beschaffung von Material beschäftigen. Diese wollen wir natürlich auch erreichen.
Anstatt direkt in die Maske meine Suchbegriffe einzutragen, wähle ich Durchsuchen. Das neue Fenster ermöglicht mir, weitere demografische Angaben zu machen. Besonders interessant ist für mich hier der Bereich Arbeit > Berufsbezeichnungen.
Hier kann ich meine Zielgruppe weiter verfeinern, indem ich Ansprechpartner für den Einkauf, Qualtätsmanager, Leiter, Logistik, Planung und weitere für meinen Betrieb und mein Angebot passende Berufsbezeichnungen wähle.
Damit habe ich eine eigene Zielgruppe erstellt, die weitgehend meinen Vorstellungen entspricht. Jetzt muss die Werbung nur noch geschaltet werden.
Layout und Werbebotschaft
Facebook bietet verschiedene Möglichkeiten, Anzeigen zu schalten. Ich nehme hier gerne das Karussel, da ich dort bis zu 10 Bilder mit eigenen Links unterbringen kann. Im Gegensatz zur normalen Anzeige, die bis zu 6 Bilder enthalten kann, werden diese immer alle gezeigt und sind durch Scrollen zu erreichen. Das Layout und die Werbebotschaft entscheiden maßgeblich über den Erfolg der ganzen Werbung. Die Zielgruppe kann noch so gut gewählt sein. Biete ich keine interessanten Produkte oder einen Aufhänger, der zum Klicken animiert, verbrenne ich nur Geld. Die Bilder sollten möglichst wenig Text enthalten und dem Betrachter einfach Lust auf mehr machen. Lassen wir den Betrachter mit einer ganz offensichtlichen, unbeantworteten Frage zurück, dann kann er oft nicht anders. Er muss klicken, um die Lösung zu sehen. Hier kann man sich viel von den kurzen TV Spots abschauen, die in wenigen Sekunden die richtige Botschaft vermitteln müssen. Maßlos übertreiben sollte man jedoch nicht. Warum das wichtig ist, zeigt der nächste Punkt.
Allgemeingültige Tipps gibt es für eine solche Anzeige leider nicht. Im Zweifelsfall sollte eine Agentur mit der Gestaltung beauftragt werden. Das kostet zwar auch Geld, aber kann den Erfolg der Kampagne deutlich erhöhen.
Werbebudget und Laufzeit
Je nach eigenem Werbebudget kann die Laufzeit im Grunde unbegrenzt sein. Man legt ein tägliches Maximum fest und hofft auf neue Kunden. Neue Kampagnen lasse ich allerdings nur 3-4 Tage laufen und begrenze das Budget auf 5 EUR pro Tag. Davon darf man sich keine Wunder erwarten, bekommt aber schon einen ersten Einblick in den Erfolg der Kampagne. Klickt niemand auf die Anzeigen, sollte man sich um deren Inhalte oder das Layout Gedanken machen. Klicken viele Menschen, ohne eine Anfrage zu starten, dann müssen die Klicks reduziert werden.
Dabei macht es wenig Sinn, den Betrachtern das Blaue vom Himmel zu versprechen. Das sie dann klicken, ist klar. Schnell kommt dann aber die Ernüchterung, das wir auch nur mit Wasser kochen und. Ich versuche stets in meinen Anzeigen klar zu machen, was hinter einem Klick steht. Habe ich ein festes Angebot, dann schreibe ich den Preis in die Anzeige und nutze als Call-to-Action nicht den Mehr dazu Button, sondern den Kaufen Button. Als Folgeaktion nach dem Klick kann ich dem potentiellen Kunden auch einen Rückruf oder weiteres Werbematerial per Post/Email anbieten. Steht das bereits in der Anzeige, wird kaum jemand klicken, der einfach nur ein bisschen neugierig ist.
Es geht nicht darum, möglichst viele Klicks zu bekommen. Jeder Klick auf eine Anzeige kostet Geld. Es ist wichtiger und auch günstiger, nur echte Interessenten über eine Anzeige auf meine Webseite zu bekommen.