Kooperation als zusätzliches Mix-Instrument

Gegebene Rahmenbedingungen können eine Begrenzung des Marktes darstellen. Darum ist es eine Aufgabe des Nachhaltigkeits-Marketings, die Schnittmenge von Marketing und Nachhaltigkeit zu vergrößern. Nur durch Einflussnahme und positive Veränderung der öffentlichen und politischen Rahmenbedingungen können öko-sozial verträgliche Produkte den Sprung aus der Nische in den Massenmarkt schaffen. Die Beteiligung an gesellschaftspolitischen Prozessen ist für Unternehmen und deren Verbände unabdingbar. Im eigenen Interesse soll die Entwicklung der freien Marktwirtschaft zu einer sozial-ökologisch verträglichen Marktwirtschaft forciert werden. Die breite Öffentlichkeit und Politik müssen als Vorsteuergrößen des Marktes verstanden und im Nachhaltigkeits-Marketing ausdrücklich involviert werden (vgl. Belz 2005, S. 27-28). Vor allem beim Auftreten von Konflikten zwischen den drei Dimensionen Ökologie, Soziales und Ökonomie ist ein Dialog mit den Stakeholdern und die proaktiven Bestrebungen, die marktbezogenen Rahmenbedingungen vorteilhaft zu verändern, für Unternehmen ein Muss (vgl. Kirchgeorg 2004, S. 41).

Dies kann beispielsweise durch fokussierte Öffentlichkeitsarbeit (im Rahmen des Mix-Instruments Kommunikation), durch die öffentliche Befürwortung einer aufkommensneutralen ökologischen Steuerreform oder das aktive Mitgestalten in Form von Vorträgen, Sponsoring von Seminaren und Konferenzen der Branchenverbände sowie Nachhaltigkeitsinitiativen erfolgen.

Aber auch das Vorantreiben freiwilliger Branchenvereinbarungen in Sachen Nachhaltigkeit und die Zusammenarbeit mit NGOs in Form der Entwicklung und Unterstützung von Nachhaltigkeits-Labels und -Standards tragen dazu bei, die bestehenden Rahmenbedingungen zu transformieren (vgl. Belz 2005, S. 27-28).