Texte schreiben, die Leser magnetisch anziehen – Thilo Baum weiß, wie das funktioniert.
Klartext-Experte Thilo Baum im Interview
Was macht eine PR-Nachricht interessant? Welche Formulierungen erzielen Aufmerksamkeit und wie entstehen aus trockenen Fakten spannende Geschichten? Der Klartext-Experte und Journalist Thilo Baum gibt im Interview einen kleinen Vorgeschmack auf das Online-Seminar „Ihre PR-Botschaften auf den Punkt gebracht“ am 6. Mai.
Herr Baum, im Online-Seminar werden Sie über den Perspektivenwechsel sprechen. Was genau ist der Perspektivenwechsel und was müssen PR-Verantwortliche beachten, damit dieser gelingt?
Perspektivenwechsel bedeutet, von der eigenen Perspektive zur Leser- oder Kundensicht zu wechseln. Viele Unternehmen überlegen, was sie sagen könnten und suchen im Unternehmen nach tauglichen Informationen. Doch was intern relevant ist, muss draußen noch lange nicht relevant sein. Darum ist es klüger zu fragen: Welche Information erwarten die Leute draußen? Was würde sie interessieren oder sogar begeistern? Und das sind selten nur die reinen Informationen aus dem Unternehmen. Aufhänger einer guten PR-Botschaft ist selten die Sache selbst, sondern meist die Bedeutung, die etwas für die Menschen hat. Was interessiert die Öffentlichkeit, was interessiert die Zielgruppe, was finden Redaktionen interessant, die naturgemäß aus Lesersicht denken?
Um die PR-Botschaft zu den Zielgruppen zu bringen ist nicht nur die Themenwahl und die Perspektive relevant, sondern auch die Sprache. Wie können Unternehmen mit den richtigen Formulierungen noch zielgerichteter kommunizieren? Haben Sie einen Tipp für unsere Leser?
Beherzigen Sie Arthur Schopenhauers Prinzip, das Außergewöhnliche mit einfachen Worten zu beschreiben und nicht umgekehrt. Hinterfragen Sie alle gewohnten Management-Phrasen: Worin besteht Ihre „Maßnahme“? Was meinen Sie genau mit „Umstrukturierung“? Machen Sie Ihre Sprache konkret und beantworten Sie sofort alle naheliegenden Fragen. Kürzen Sie Unnötiges raus. „Zielsetzungen“ sind „Ziele“, „Mund-zu-Mund-Propaganda“ ist „Mundpropaganda“, „der Marketingbereich“ ist „das Marketing“ und „Fragestellungen“ sind „Fragen“. Kommunizieren Sie in einer einfachen Sprache ohne Wichtigtuerei, Floskeln und modischen Schnickschnack. Reden Sie einfach ganz normal. Dann kommt Ihre PR-Botschaft auch bei der Zielgruppe an!
Als ehemaliger Redakteur des Berliner Kuriers kennen Sie die Konkurrenz um die Aufmerksamkeit der Leserschaft. Welche Maßnahmen können Unternehmen ergreifen, um ihre Zielgruppe mit ihren Inhalten zu fesseln?
Alles beginnt mit der Überschrift. Eine gute Überschrift erzeugt emotional Aufmerksamkeit und gibt rational Einblick in das Thema. Ideal ist es, eine Headline mit einer Subline zu kombinieren. Dann ist die Headline emotional und die Subline erklärend-rational. Die „Bild“ hat beispielsweise getitelt: „Wir sind Papst!“. Das war die emotionale Bedeutung der Nachricht. Die Subline hat das Ganze rational erklärt: „Unser Joseph Ratzinger ist Benedikt XVI.“ Und das ist ein Prinzip, das auch Unternehmen in ihren Online-Pressemitteilungen anwenden können.
Das Prinzip einer erfolgreichen Überschrift ist im Grunde ziemlich einfach. Jedes Mal eine gute Headline hinzubekommen, ist dagegen anspruchsvoll. Man sagt nicht ohne Grund, dass das Verfassen einer guten Überschrift der schwierigste Teil des redaktionellen Handwerks ist. Bei manchen Zeitungen gibt es extra Schlagzeilenkonferenzen. Die Redaktionen wissen: Von der Headline hängt es ab, ob die Leute überhaupt lesen.
Viele spannende Beispiele sowie nützliche Tipps und Kniffe, um diese Ratschläge umzusetzen, gebe ich den Teilnehmern im Online-Seminar mit an die Hand.
