In einer Zeit des politischen, wirtschaftlichen und technischen Umbruchs in der Energiebranche, wird ein übergreifender Ansatz im Kundenmanagement zu einer immer größer werdenden Herausforderung. Diese zu meistern, heißt viel mehr als den Fokus vom Preiswettbewerb zu rücken und ihn auf die einzelnen Kundenbedürfnisse zu richten. Bei Unternehmen mit internationaler Ausrichtung sind es mehrere Hürden, die bewältig werden müssen.
Die Energiebranche ist besonders in UK mit einem hohen Schwankungsgrad verbunden. Betrachte man den Energiepreisaspekt, dann schwankt der Einkaufspreis manchmal sogar auf Tagesbasis, zwischen 2-5%, wobei auch die staatlichen Regulativen im Vergleich zu anderen Energiemärkten der Region öfters gewandelt werden. In Deutschland fällt die Situation um den Energiepreis deutlich stabiler aus. Hier fallen um die 20% der Kosten auf den Energiepreis ab, wobei es in UK um die ca. 45% sind und in manchen Regionen der USA ganze 70%.
Die Gründe dafür reichen von Regierungsstilen bis zum allgemeinen Volksbewusstsein zum Thema Klimapolitik. Weitere Unterschiede basieren auf dem generellen Konsumverhalten, Marktliquidität oder Markt Treibern. Betrachte man dies als Komplettpaket und entnehme man das Konsumverhalten durch die Jahre, dann sind Informationen das Ausschlaggebende. Die Margen in der Energiebranche in Deutschland werden daher immer niedriger und um sich über Wasser zu halten müssen bei den Dienstleistern verschiedene Mittel und Wege gefunden werden. Früher gab uns der reine Zugang zu Informationen den Vorsprung, doch heute liegt der Fokus auf der Informationsnutzung.
Kommunikationskanäle für ein ausgereiftes Kundemanagement
Es ist oft der Fall, dass Preiswettbewerbe in Kommunikationswettbewerbe ausarten. Dabei ersetzen viele Unternehmen in der Energiebranche eine personalisierte Kommunikation durch eine häufige Kommunikation. Dies geschieht vor allem aufgrund der Masse an Kunden und Überlastung des Dienstleistungspersonals. Durch eine überschaubare Anzahl an Kunden können personalisierte Ansätze im Kundenmanagement geboten und Dienstleistungen schneller entwickelt, angepasst und umgesetzt werden. Kunden sind in diesem Fall mehr als nur Zahlen. Sie sind Menschen mit Hintergrund, Terminen und Bedürfnissen, die öfters über die einfache Problemlösung mit dem Stromversorger hinausgehen.
In den letzten zwei Jahrzehnten wird dieses Bedürfnis immer prägender. Das verdanken wir dem Einfluss von neuer Technologie und der wachsenden Verfügbarkeit von ausgereiften Produkten und Dienstleistungen. Kunden gehen immer weniger auf Kompromisse ein und ihre Erwartungen sind höher. Wer auf Verständnis für ein auftauchendes Problem oder eine Verzögerung in der Auslieferung wartet, hat seine Karten bereits verspielt.
Um im Kommunikationswettbewerb als KMU-Dienstleister mit der Konkurrenz Schritt zu halten, heißt es mit einer Kombination von mehreren synchronen Kommunikationswegen aufzutreten. Das können Social-Media-Kanäle sein, als auch Telefongespräche, persönliche Besuche und Conference calls.
3 Punkte für eine ausschlaggebende Berater-Kundenkommunikation
Elvin Ahmovic, Commercial Director von Alfa Energy Group hebt drei Punkte für eine ausschlaggebende Berater-Kundenkommunikation hervor und zwar:
- Regelmäßigkeit: Mehrere Besprechungen und Überarbeitungen auch nach dem ersten Angebot.
- Offenheit: Zukunftspläne, die das zu behandelnde Portfolio und die Geschäftsbeziehung beeinflussen würden.
- Kommunikation auf gleicher Augenhöhe: Beide Parteien müssen sich wohl fühlen Fragen zu stellen und zu beantworten.
Der erfahrene Energieberater baut auf die persönliche Ebene und versteht den Kunden und seine gewohnten Umgangs-und Kommunikationsformen. Er dient als Stütze und hat durch die eher überschaubare Kundenzahl die Möglichkeit seine Dienstleistung über die standardisierten Maßstäbe hinaus zu befördern. Dieser Ansatz sieht vor, dass der Kunde vor allem Mensch ist und Mensch bleibt, ungeachtet von seinem Verbrauch oder seinem derzeitigen Einsatzort. Bei einem Unternehmen mit internationaler Ausrichtung ist interkulturelle Kompetenz von Bedeutung. Es sind Kleinigkeiten, die den Unterschied machen. So ist beispielsweise ein hitziges und faktenorientiertes Gespräch in der deutschen Geschäftskommunikation üblich, doch würde beispielsweise bei den Briten eher zu Spannungen führen.
Es ist somit einfacher eine stabile Beziehung aufzubauen und diese auch zu erhalten, wenn der Kunde und der Berater die gleiche Sprache sprechen.
Konsequente Marktbeobachtung als Prognosen-Basis
Um eine nachhaltige Dienstleistungspalette aufzubauen, die den Grundstein für das weitere Wachstum des Unternehmens bilden soll, heißt es proaktiv und nicht reaktiv an die eigentliche Entwicklung der Dienstleistungen heranzutreten. Eine ausgereifte Marktbeobachtung und Marktintelligenz ist für den Dienstleister ebenso wichtig wie für den Kunden. Das heißt vor allem Trends rechtzeitig und vor ihrer Entstehung zu erkennen, damit der Vertrieb, das Marketing und der Service im Einklang zusammenarbeiten können. Die Basis dafür stellt Datenverarbeitung dar, welche Informationen aus Quellen wie Börsen, staatlichen Institutionen, Instituten und Lieferanten bezieht.
Im Idealfall ist eine tiefe Integration des Kundenbeziehungsmanagements auf technischer und organisatorischer Ebene vorhanden, diese verhinderte Mehrarbeit und eine redundante Datenhaltung, doch erfordert dafür eine stabile Unterstützung und mehr Investitionen in interne Systeme und Strukturen (siehe auch: „CRM: Customer Relationship in der Energiewirtschaft" ).
Bei einem internationalen Unternehmen, das auf mehreren Kontinenten arbeitet, muss zwischen einem globalen und einem multinationalen Ansatz deutlich unterschieden werden. Wir sprechen von einem globalen Ansatz, falls das gleiche Produkt oder in unserem Fall eine Dienstleistung überall in der Welt gleich vertrieben werden kann. Im Gegensatz dazu ist ein multinationales Unternehmen, das in dem die Dienstleistung oder das Produkt den dortigen und lokalen Gegebenheiten angepasst werden (siehe auch „Implications of Globalization on Customer Relationship Management"). Zu der angepassten Dienstleistung heißt es dann aber auch die Kommunikation und den Zugang zum Kunden anzupassen.