„Vergessen Sie die Kanäle!“
Interview mit Content-Berater und Social Media Experte Mirko Lange:
Mirko Lange berät seit knapp 20 Jahren erfolgreich Unternehmen in allen Fragen der Öffentlichkeitsarbeit. Der erfahrene PR-Experte weiß, was eine erfolgreiche PR-Strategie ausmacht und vermittelt sein Know-how als Online-Marketing-Berater der Agentur talkabout, die sich auf die Bereiche Content Strategien, Content Marketing, Online-PR und Social Media spezialisiert hat. Er fordert von Unternehmen, das Denken in Kanälen aufzugeben und sich stattdessen auf die Inhalte zu konzentrieren. Was Mirko Lange genau damit meint und welche Vorteile es hat, die Inhalte in das Zentrum der PR-Strategie zu stellen, verrät er im Exklusiv-Interview.
Herr Lange, Sie sagen, Unternehmen “müssen aufhören, vom Kanal her zu denken”. Was 
genau meinen Sie damit?
Bevor Sie sich überlegen, über welchen Kanal Sie den Content veröffentlichen wollen, sollten Sie erst einmal den Content definieren – und seinen Nutzen für Sie und Ihre Leser! Das sind die beiden wichtigsten strategischen Hebel. Der Nutzen für Sie bestimmt den Aufwand, den Sie betreiben können. Erst dann kommt der Kanal.
Der Fehler liegt darin, „Aufmerksamkeit“ erzeugen zu wollen. Oder genauer: Sich darauf zu konzentrieren. Das ist im klassischen Sinne „das Pferd von hinten aufzäumen“. Aufmerksamkeit ist wichtig, das stimmt, aber ohne den richtigen Content dahinter ist diese Aufmerksamkeit nichts wert.
„Aufmerksamkeit“ erzeugt man meistens durch das Äußere, die Hülle. „Überzeugen“ tue ich aber nur durch das Innere, die Inhalte. Und kein Kommunikator darf bei der Aufmerksamkeit stehen bleiben. Wenn die Inhalte nicht überzeugen, ist die Aufmerksamkeit nichts wert! Was nützt Ihnen Aufmerksamkeit, wenn Sie dann nicht inhaltlich überzeugen? Es ist ja noch schlimmer: Im schlimmsten Fall erzeugen Sie Aufmerksamkeit dafür, dass Sie nicht inhaltlich überzeugen! Sie machen also schneller bekannt, dass Sie irrelevant sind.
Ich habe den ganzen Prozess übrigens in einem Blogpost und einer Präsentation ausführlich beschrieben: http://www.talkabout.de/content-marketing-kann-viel-mehr-als-nur-ranken-vortrag-bei-karlscore/
Welchen Nutzen haben Unternehmen, wenn Sie „content-zentrisch“ denken? Wie wirkt sich das „content-zentrische“ Denken auf die Kanäle aus?
Sie können eine relevante (!) Strategie entwickeln! Wer kanalzentriert denkt, der richtet seine Strategie auf den Kanal aus. Ist ja klar. Die Strategie führt also dazu, dass man im Kanal gut performt. In genau diesem Kanal (in anderen dafür nicht).
Auf einem Kanal gut zu performen hat doch nur einen einzigen Sinn: Seine Inhalte zu verbreiten. Und mit „Inhalte“ meine ich jetzt wirklich die Inhalte, nicht die Verpackung. Also ich meine die Botschaften und Informationen, welche die Menschen erstens verstehen und zweitens auch annehmen sollen. Ich meine mit „Inhalte“ nicht das, was so oft unter „Content“ verstanden wird, also „ein Blogpost“ oder „eine Infografik“. Auch das ist Quatsch. Es kommt auf das an, was in dem Blogpost oder in der Infografik steht“. „Content“ sind inszenierte Informationen und Botschaften. Und der Kanal ist nur der Überträger dieses Contents. Ein Mittel zum Zweck und kein Selbstzweck!
Und wenn es auf die Inhalte ankommt, dann sollte man auch damit bei der Strategie-Entwicklung beginnen. Man beginnt also damit, zunächst mal zu definieren, was man bewirken will und welche Botschaften und Informationen man transportieren will. Dann schaut man, wie man die Botschaften und Informationen inszenieren muss. Bei beidem muss man die eigenen Interessen ebenso im Blick haben, wie die Interessen der Zielgruppen. Das bedingt einfach die neue Medienrealität: Wenn mein Content für die Zielgruppen nicht wünschenswert ist, dann versumpft er. Und erst dann schaut man, welcher Kanal für den „Content“ (also die inszenierten Botschaften und Informationen) geeignet ist. Oder „wie“ man den Kanal für welchen Content nutzt. Ich setze also den Kanal strategisch ein, was nichts weiter heißt, dass ich damit ein Ziel erreichen will, das ich vorher zitiert habe.
Worin liegt das Problem beim „kanal-zentrischen“ Denken?
Es gibt vielfältige Probleme: Erstens konzentrieren Sie sich beim Kanaldenken zu sehr auf das Äußere.
Das zweite Problem ist, dass viele Unternehmen dann extra Content für jeden einzelnen Kanal erstellen. Oder weil sie das nicht können sich eben nur auf ein oder zwei Kanäle beschränken. Viel effizienter ist es, den Content einmal zu erstellen und ihn dann über viele Kanäle zu vertreiben: Man erstellt also z.B. einen Blogpost, in den bindet man ein Video ein, das auch auf YouTube ist, oder/und Bilder, die auch auf Pinterest sind und/oder eine Präsentation, die auch auf Slideshare ist. Wie viele unterschiedliche Medien man einbindet ist letztendlich eine Frage des Budgets. Und dann „promotet“ man diesen Blogpost über Facebook, Google+, Twitter, LinkedIn und Xing.
Dabei kann man die Features und die Verpackung des Contents variieren. Auf diese Weise bekomme ich meinen Content in viel mehr Kanäle – und das hilft nebenbei gesagt auch ganz stark der Sichtbarkeit in Google.
Das dritte Problem ist, dass die Kanäle ohnehin nicht trennscharf sind. Facebook ist gut und schön – und auch (scheinbar) das größte Netzwerk. Dabei vergisst man aber leicht Google. Wenn Sie nur Content „für Facebook“ erstellen, dann ist der für Google weitgehend verloren. Für mehr Sichtbarkeit brauchen sie auch viele Veröffentlichungen. Blogposts, Slideshare-Präsentationen und Videos mag Google.
Wenn ich wirklich „Content“ im Sinne einer Botschaft habe, dann muss ich doch daran interessiert sein, dass sich der Content möglichst stark verbreitet – über ALLE relevanten Kanäle! „Kanal-zentrisch“ zu denken bedeutet aber immer ganz viele Kanäle auszuschließen.
Auch wenn Sie sagen, dass Unternehmen aufhören sollen in Kanälen zu denken, welche Inhalte eignen sich Ihrer Meinung nach für Online-Pressemitteilungen und über welche Kanäle würden Sie diese veröffentlichen, wenn Sie eine gute Story zu erzählen haben?
Kanäle sind ja weiterhin relevant. Sogar äußerst relevant. Ohne Kanäle macht es keinen Sinn, Inhalte zu erstellen. Texte zu schreiben und sie dann im Büro an eine Wand zu kleben bringt ja nichts.
Online-Pressemitteilungen können bei der „Content Promotion“ hilfreich sein. Hier würde man nur einen Teaser versenden mit einem Link zu der Stelle, wo der Content zu finden ist. Wenn man z.B. eine gute Studie erstellt hat oder einer Infografik oder einem „How-to“ oder einer Checkliste (ja, das ist alles „Content“!), dann kann man einen kurzen Text über die Studie schreiben, den Link angeben und diesen Text dann verbreiten. Der Content selbst wird so nicht verbreitet, sondern einen Hinweis darauf, wo der Content zu finden ist.
Auch beim Content-Seeding sind Online-Pressemitteilungen von Nutzen. Content-Seeding bedeutet nichts anderes, als den Content einflussreichen Multiplikatoren, z.B. der Presse, zur Verfügung zu stellen.
In beiden Fällen kann ein Service wie PR-Gateway wirklich helfen, denn PR-Gateway baut zusätzliche Reichweite auf. Sowohl direkt an den „Verbraucher“ als auch zu Journalisten.
Vielen Dank Mirko Lange für das spannende Interview!
Über Mirko Lange
Mirko Lange ist Berater für die Themen Content Strategie, Content Marketing und Social Media. Der studierte Jurist und PR-Fachwirt berät seit knapp 20 Jahren Unternehmen bei Fragen der Öffentlichkeitsarbeit und vor allem der Online-Redaktion und Online-PR.
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Im Leitfaden „Erfolgreiche Online-PR mit Online-Pressemitteilungen“ berichten 5 Marketing und PR-Experten – Dr. Michael Bernecker, Thilo Baum, Gerhard A. Pfeffer, Ion Linardatos und Melanie Tamblé – über Ihre Erfahrungen mit Online-Pressemitteilungen in der Online-PR und geben nützliche Tipps. Erfahren Sie,
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