In der Pressearbeit zählt Klasse statt Masse

Cirquent hat ein erfolgreiches PR-Jahr hinter sich: 2010 waren es rund 20 Pressemitteilungen, die versendet und mehrfach von Medien veröffentlicht wurden. Darunter waren Themen wie die Business-Intelligence-Studie, die Cirquent und Professor Arnold Picot von der LMU München durchgeführt haben. Auch das „Blitzprojekt für optimalen Service“, bei dem gemeinsam mit der DEVK Versicherungen eine komplette ACD-Lösung in nur sechs Monaten implementiert wurde, kam gut an.

Als PR-Agentur interessiert es uns in diesem Zusammenhang ganz besonders, ob und wie Pressemitteilungen in den Medien auf Interesse stoßen und was Journalisten erwarten. Dieser Frage geht die Studie „Kommunikation zwischen Pressestellen und Medien im Wandel“ des Journalistenzentrums Wirtschaft und Verwaltung und des Instituts für Journalistik der TU Dortmund nach. Ich möchte ein paar interessante Aspekte daraus erwähnen:

Zunächst: Pressemitteilungen sind trotz Web 2.0 ein wichtiges und das am meisten eingesetzte Kommunikationsmittel von Pressestellen, um aktuelle Informationen an die Medien zu geben. Bei Redakteuren und freien Journalisten gehen täglich bis zu 50 Pressemitteilungen per E-Mail, Fax oder Brief ein. Das Aussortieren dauert bei etwa 30 Prozent der Journalisten zwischen einer halben und einer ganzen Stunde, bei über 20 Prozent sogar ein bis zwei Stunden. Allerdings: Über 80 Prozent der Pressemitteilungen können redaktionell nicht verwendet werden und wandern in die „Ablage P“.

Die Studie macht deutlich, was Pressestellen tun können, um die Zusammenarbeit zu verbessern. So dürften ruhig noch mehr Pressemitteilungen per E-Mail versendet werdem – so gut wie alle Redakteure befürworten diese Versandart. Was allerdings die Menge betrifft, darf es weniger sein: Journalisten sind überwiegend der Meinung, dass zu viele Pressemitteilungen geschrieben werden. Wichtig ist es auch, die richtigen Adressaten zu erreichen: Wenn Pressemitteilungen „versanden“, liegt das hauptsächlich daran, dass fast 45 % davon gar nicht zum Ressort oder zum Interessenprofil des Medienvertreters passen. Bei den Versendern sollten demnach mehr Datenbankprogramme eingesetzt werden, die eine Selektion nach geografischen und thematischen Kriterien erlauben.

Das Dilemma für Pressestellen und zum Teil eine Überraschung:

Wer den richtigen Adressaten für ein Thema abgespeichert hat, aber beim Versand der Pressemitteilung den Zeitpunkt erwischt, an dem er auf Dienstreise ist oder einfach seinen wohlverdienten Urlaub  genießt, werden bei fast der Hälfte der tagesaktuellen Medien und bei rund 70 % weiterer Medien E-Mails weder bearbeitet noch weitergeleitet. Auch sind inzwischen Spam-Filter üblich, die auf dem Mail-Server Nachrichten ausfiltern, ohne dass es die Absender und Empfänger erfahren. Ein anderer Punkt ist, dass mehr als die Hälfte der Pressestellen Presseportale nutzt, aber diese werden von mehr als 7o % der Journalisten nicht berücksichtigt.

Fazit: Der Informationsgehalt und der richtige Adressat machen den Erfolg einer Pressemitteilung aus, und nicht deren Frequenz und Streuung.

Zum kostenlosen Download der Studie geht es hier.


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