Will it be #covered or #uncovered ? You decide! The result will be shown on Super Bowl Feb 2nd http://t.co/uvMgWvyMMw pic.twitter.com/fMzOfrY8AB
— H&M (@hm) January 29, 2014
Der amerikanische Super Bowl ist das globale TV-Event des Jahres. Kein Wunder also, dass es mittlerweile so etwas wie den Olymp der Fernsehwerbung darstellt. Wer sich einen 30-sekündigen Clip um die 4 Mio Dollar kosten lässt, investiert dann auch dementsprechend in Kreativität und Innovation. Der diesjährige Coup gelang dem schwedischen Textilunternehmen H&M sogar schon vor der Ausstrahlung am Sonntagabend.
H&M lässt Zuschauer per Hashtag über Ende des Clips entscheiden
Die Marketingabteilung von Hennes & Mauritz löste im Vorfeld der Ausstrahlung ihres Werbefilmes einen Interaktionssturm auf Twitter aus, indem sie dem Publikum die Entscheidung überließ, das weltbekannte Unterwäschemodel David Beckham (der ein oder andere kennt ihn vielleicht noch als Fußballer) beim Super Bowl bekleidet oder nackig zu sehen. Kreisch!
Besonders clever: Uns wurde hier eine Wahl suggeriert, die genau genommen gar keine ist. Denn wie letztlich das Ergebnis ausfiel, können wir uns wohl alle recht gut vorstellen. Der Kommunikationswissenschaftler Paul Watzlawik beschreibt diese „Illusion der Alternativen“ mit folgendem Beispiel:
Ein Kind wird auf der Farm seiner Eltern gefragt, ob es zuerst die Schweine oder die Hühner füttern möchte. Der Sohn kann entscheiden zwischen zwei Alternativen a (zuerst die Schweine zu füttern) oder b (zuerst die Hühner zu füttern) – aber nicht darüber, ob er überhaupt mitarbeiten will. Der vorausgesetzten Mitarbeit innerhalb des Möglichkeitsbereiches A steht die andere Möglichkeit der Nichtmitarbeit B gegenüber, diese Möglichkeit wird aber ausgeblendet, verschwiegen, geleugnet.
So demokratisch wie Wahlen in der DDR
Die Illusion der Alternativen, die H&M hier schuf, ist folgende: Indem die Möglichkeit eröffnet wird, dass Becks blank zieht, gibt es keine Alternative, keine andere Wahl mehr. Natürlich votet man für #uncovered. Die Möglichkeit, für #covered zu voten, ja gar nicht erst mitzumachen, existiert nicht, weil jeder will, dass sich Beckham nackt vor Millionen zeigt. Das ist ungefähr so demokratisch wie Wahlen in der DDR. Chapeau! Ein äußerst perfides Best Practice Beispiel für den aktivierenden, partizipatorischen Umgang mit Social Media.