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“Guerilla Marketing” ist eine Wortschöpfung, die dem amerikanischen Werbe-Experten Jay C. Levinson (1933 – 2013) zugeschrieben wird. Der Gründer der Guerilla Marketing Assoziation hatte im Laufe seines Lebens zahlreiche Funktionen in der Welt der Werbung inne, unter anderem als Kreativdirektor bei verschiedenen Marketingagenturen. Als sich in den 1980er Jahren etliche amerikanische Unternehmen in einer Image- und Umsatzkrise befanden, bot er mit seinem Guerilla Marketing-Konzept die passende Lösung an.
Die Grundidee leitet sich von der Guerilla-Kriegsführung ab, bei der zur Erreichung der eigenen Ziele untypische Aktionen hinter den feindlichen Linien geplant und durchgeführt werden. Der Clou dabei ist, dass die Wirkung weit höher ist als der Mitteleinsatz. Mit einem minimalen finanziellen Aufwand einen maximalen Werbeeffekt erzielen – dieser Traum vieler PR-Fachleute lässt sich mithilfe von Guerilla Marketing realisieren.
Als Kommunikationsinstrumente steht der durchführenden Agentur eine Vielzahl unterschiedlicher Taktiken zur Verfügung. Dazu gehören unter anderem:
- Fahrzeugwerbung
- Mundpropaganda
- Headvertise-Kampagnen
- Verteilen von bedruckten Werbe-T-Shirts
- Plakat- und Stickerkampagnen
- Werbung auf Kassenzetteln
- Schleichwerbung
- Werbe-E-Mails
- Projektionen von Bildern und Videos an Gebäude
Streetbranding
Eine weitere Werbestrategie, die sich seit den 80er Jahren einer ungebrochenen Beliebtheit erfreut, ist das sogenannte Streetbranding (auch: “Reverse Graffiti”). Hiermit wird das Einbringen negativer Schablonenbilder in stark verschmutzte Wände und Straßen bezeichnet. Das Motiv entsteht, indem das Objekt mithilfe von Lappen, Bürsten und Lösungsmitteln partiell gereinigt wird.
Je nach Verschmutzungsgrad hält der Effekt bis zu sechs Monate an. Im Gegensatz zu herkömmlichen Graffitis wird das Streetbranding von den meisten Rechtsexperten als legal betrachtet, da die Objekte nicht mit Farbe verunstaltet, sondern gereinigt werden. Eine abschließende Klärung dieser Frage steht jedoch noch aus.
Die vier Unterformen des Guerilla Marketing
In der Fachliteratur wird beim Guerilla Marketing zwischen vier kommunikationsbasierten Instrumenten unterschieden. Das Ambush Marketing (zu deutsch etwa “Schmarotzermarketing”) macht sich die Öffentlichkeit zunutze, die im Zuge eines Großereignisses entsteht. Die werbende Firma tritt dabei nicht als Sponsor auf, sondern wählt gezielt Momente aus, in denen die Aufmerksamkeit der Zuschauer besonders groß ist. Ein bekanntes Beispiel für erfolgreiches Ambush Marketing ist das 100- Meter-Finale der Herren bei den Olympischen Spielen 2008 in Peking, als der Sieger Usain Bolt seine goldenen Puma-Laufschuhe in die Kameras hielt.
Beim Viral Marketing wird versucht, eine Werbebotschaft zu kreieren, die sich über soziale Netzwerke und andere Medien verbreitet. Hierzu werden häufig Videoclips mit unkonventionellen und/oder lustigen Inhalten genutzt. Eine Variante dieser Marketingart ist das passive Viral Marketing, bei der der Konsument die Nachricht allein dadurch verbreitet, dass er das Produkt nutzt. Dies ist beispielsweise bei Freemailern wie web.de oder Hotmail der Fall. Durch das Einfügen von Zeilen wie “Holen Sie sich jetzt Ihre private, kostenlose Mailadresse bei Anbieter XY” wird der Empfänger auf den jeweiligen Dienst aufmerksam gemacht.
Ambient Media ist ein Oberbegriff für Werbung, die überall dort platziert wird, wo man sie nicht erwartet. Beispiele sind auffällige Postkarten an parkenden Autos, Werbung auf Pizzakartons, Spindplakate in Fitness-Studios und Werbetische in Gastronomiebetrieben (“Mediatables”). Typisch für Ambient Media-Kampagnen ist der Gigantismus. Die Rezipienten sollen durch außergewöhnlich große Elemente überrascht werden, damit das Hirn die Botschaft besser aufnehmen und speichern kann.
Das Sensationsmarketing setzt ebenfalls auf das Überraschungsmoment, um das Werbeziel zu erreichen. Entscheidend für den Erfolg einer solchen Aktion ist, dass das passende Umfeld gewählt wird. Idealerweise werden die Rezipienten in den Vorgang einbezogen und werden so selbst zu einem Teil der Kampagne. Legendär ist der Auftritt eines Kleinwüchsigen in der Abfertigungshalle des Hamburger Airports. Der Mann kletterte aus einem Schlitz auf das Gepäckband und machte mit einer Mini-Gitarre lautstark Werbung für den Autoverleiher Sixt, der auf dem Flughafen eine Filiale unterhält.
