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Kein größeres Unternehmen kommt heute ohne Greenwashing im weitesten Sinne aus, denn Erfolg am Markt setzt ein positives Image unbedingt voraus. Dabei geht es zwar in erster Linie um Umweltverträglichkeit, aber auch soziale Verantwortung, politische Korrektheit und kulturelle Aufgeschlossenheit des Unternehmens sollen mit Hilfe des Greenwashings vermittelt werden. Diese Botschaften werden mit allen zur Verfügung stehenden Mitteln des Marketing Mix transportiert, besonders wichtig ist die Online PR und speziell pro-aktives OnlineReputationManagement (ORM). Hier kann auch in Social Media wie Facebook und Twitter unmittelbar auf Anfragen oder Kritik von Kunden und Öffentlichkeit reagiert werden. Selbstverständlich muss die Wirkung des Greenwashings permanent überwacht werden, auch dies ist online am effektivsten möglich.
Besonders die Automobilindustrie hat das Greenwashing für sich entdeckt. Jeder große Fahrzeughersteller bereitet derzeit die Markteinführung von Fahrzeugen vor, die mit Elektrobatterien betrieben werden. Allerdings handelt es sich bei vollwertigen Autos immer um Hybridfahrzeuge, die zusätzlich zum Batterieantrieb auf einen konventionellen Verbrennungsmotor zurück greifen. Die ist der Tatsache geschuldet, dass die Akkus für Elektroautos (noch) eine zu geringe Reichweite besitzen. Alle Automobilhersteller, die derartige Fahrzeuge anbieten, feiern dies als Durchbruch in Richtung Umweltschutz. Dies mag übertrieben scheinen, weil die Strecken, die tatsächlich nur mit Akku Antrieb zurück gelegt werden, verhältnismäßig gering sind. Aber auf jeden Fall ist es positiv zu werten, dass Umweltschutz überhaupt in diesem Maße ein Verkaufsargument werden konnte.
Alle großen Energieproduzenten Deutschlands werben mit ihren großen Investitionen in erneuerbare Energien. Gleichzeitig hält sie diese vorgetragene Überzeugung, dass nur mit alternativen Energien die Herausforderung, Wirtschaft und Bevölkerung künftig in umweltverträglicher Weise mit Strom und Wärme versorgen zu können, nicht davon ab, immense Summen in Kohlekraftwerke zu investieren. Darüber hinaus wird in einem Einzelfall sogar der Ausstieg aus der Atomenergie bis hin zur Aufnahme eines Gerichtsverfahrens in Frage gestellt. Natürlich fällt dieser Widerspruch auch in Social Media und Internet Foren auf. Ihre Teilnehmer sorgen durch ihre permanente Diskussion dieser kontroversen Themen dafür, dass die Diskrepanz zwischen Anspruch und Wirklichkeit nicht unerträglich groß wird.
Auch die Kommunikation mit Kunden über möglichst energiesparendes Verhalten ist Teil des Greenwashings. Keine Kundenzeitschrift eines Energieherstellers kommt heute ohne Tipps zum Energiesparen aus. Diese reichen von Ratschlägen zur Anschaffung von energiesparendenHaushaltsgeräten bis hin zur Erläuterung, wie man möglichst effizient die Wohnung oder das Haus beheizen kann. Wer sich vor Augen führt, dass der möglichst sparsame Energieverbrauch ursprünglich nicht im Interesse der Versorger sein kann, muss zugeben, dass Greenwashing auch Ausdruck eines großen Umdenkungsprozesses ist.
Greenwashing ist immer interaktiv: Es kann nur funktionieren, wenn die Aussagen der Konzerne von den Verbrauchern geglaubt und positiv bewertet werden. Auch wenn sich Unternehmen längst nicht so umweltfreundlich verhalten, wie sie vorgeben, ist es als großer Fortschritt zu werten, dass die Ökologie bei den Werbebotschaften heute eine dermaßen große Rolle spielt. Jeder Bürger hat es im Übrigen selbst in der Hand sowohl durch seine Konsumentscheidungen als auch durch seine Beiträge in Social Media die Unternehmen zu fördern, die sich am meisten um umweltverträgliches Wirtschaften bemühen. Wie erfolgreich die ökologischen Werbebotschaften und Image Statements sind, lassen Unternehmen übrigens regelmäßig durch darauf spezialisierte Agenturen überprüfen.
Zum Autor:
Stephanie Michels ist PR Expertin vonReputationsverteidiger.de – einer global tätigen Reputation Management Agentur. Reputationsverteidiger überwacht Privatpersonen, Marken und Produkte von Unternehmen mit derReputationobserver Online Media Intelligence Software.