Snack-Hersteller bauen meist eine Art Image zu ihrem Produkt oder eine ganze Welt mit eigenen Charakteren auf, um sich von der Masse abzusetzen, die Verbraucher anzusprechen und im besten Fall emotional an die Marke zu binden.
Wie bei allen verbraucher-orientierten Produkten, vorrangig im B2C-Bereich, bieten sich soziale Netzwerke als Schnittstelle der Kommunikation an. Zudem kann der “Spaß” und Lifestyle, mit dem das Produkt in Verbindung gebracht werden soll an dieser Stelle umgesetzt werden, egal ob es ganze Kampagnen oder Minispiele in den Tabs sind.
Der wohl am häufigsten in den Alltag integrierte Snack ist der Schokoriegel. Aus diesem Grund habe ich in der heutigen Ausgabe Facebook-Pages der größten (in Deutschland erhältlichen) und bekanntesten Marken dieser Branche untersucht.
M&M’s
M&M’s zählen nicht unbedingt zu den Schokoriegeln, sind aber dennoch einer der beliebtesten Snacks – deshalb habe ich sie mit in diese Ausgabe genommen.
Bei der Marke M&M dreht sich momentan alles um dei aktuelle Kampagne “Wanted”, bei der die Charaktere “Red” und “Yellow” auf der Flucht sind. Daran orientiert sich auch die Kommunikation der Seite: Die Postings zeigen die beiden an verschiedenen Punkten ihrer Flucht.
Verwundert hat mich, dass es hierzu keine interaktive Umsetzung über die Page gibt, die es Fans ermöglicht an der Geschichte teilzuhaben. Das würde sich meiner Meinung nach anbieten.
Außerdem verläuft die Kommunikation nur sehr schleppend und mit riesigen Pausen, die von 3 Tagen bis zu 3 Wochen andauern. Wären M&M’s weniger bekannt/beliebt, würde diese Seite nicht funktionieren. Synchron zu den veröffentlichten Inhalten, scheint auch das verantwortliche Team nur ab und zu nach der Seite zu sehen: Unterhalb des “akutellen” Posts vom 27. Mai sind 2 Spam-Kommentare, die scheinbar nicht entfernt werden:
Eine derartige Häufung von negativen Aspekten ist vor allem bei einer Marke, die per se hochwertig und interaktiv wirkt, enttäuschend und unerklärlich.
Duplo
Passend zum Sommer dreht sich bei Duplo momentan alles um das “duplo white”, welches es momentan zu kaufen gibt. Im Rahmen dessen und des dazugehörigen Spots gibt es auf der Page ein Gewinnspiel, bei dem man ein Hochzeitskleid gewinnen kann. Interessant dabei ist, dass kein Fangate eingerichtet wurde. Meines Erachtens ein guter Schritt, da Fans, die nur wegen eines Gewinnspiels dazukommen, zum einen meist schnell wieder abspringen und es zum anderen mobil gar nicht umgesetzt werden kann.
Was mich auch hier wieder etwas verwundert hat, ist die fehlende Kontinuität in Sachen Kommunikation. Sie ist nicht ganz so extrem wie oben, weist aber auch immer wieder Pausen von 2 bis 8 Tagen auf.
Gut umgesetzt ist die App “White Finder” durch die User sich gegenseitig helfen können Läden zu finden, die duplo white verkaufen: Das stärkt die Community und entlastet das zuständige Team.
Kinderriegel
Seit Kinderriegel die beiden, im Titelbild zu sehenden, Charaktere Milky und Schoki eingeführt hat, sind sie der Aufhänger jeder Kampagne. So auch auf Facebook: Alle Postings drehen sich um die “Beziehung” der beiden und die Beiträge werden somit konsequent gebrandet. Für die Zielgruppe bilden sie einen emotionalen Anknüpfungspunkt zur Marke.
Die einzige Frage, die sich eventuell stellt ist, ob diese “Pärchen-Welt” für die junge Zielgruppe ansprechend ist.
Kommuniziert wird auf dieser Page regelmäßig, wenn auch in 4-Tages-Intervallen.
Man könnte allerdings überlegen, ob sich hier nicht eine interaktive App, die auf den Socialtainment-Faktor abzielt, lohnen würde, um das Nutzererlebnis zu stärken und Fans regelmäßig auf die Seite zu ziehen.
Einzig die App “Fan Tasse” bietet den Usern einen zusätzlichen Mehrwert: Über diese kann mit dem Gutscheincode die Fan-Tasse bestellt werden, deren Motiv die Fans wählen durften.
Kit Kat
Die Facebook Page von Kit Kat verfolgt durchgehend eine klare Strategie: Alle Inhalte sind gebrandet und haben den Riegel zum Inhalt. Dabei sind die Inhalte schön verpackt, sodass es nicht langweilig wird. Eine Reihe an Postings fragt Nutzer immer wieder nach ihrer Meinung zum “Umgang” mit Kit Kat:
Diese Postings zeigen viel Interaktion von User-Seite und sind ein gutes Beispiel dafür, wie sich gute, proaktive Kommunikation auswirken kann.
Weitere Themen der Inhalte, welche etwa einmal pro Tag veröffentlicht werden, sind spezielle Events der Marke oder user-generated Content, der bspw. von Gewinnern eines Gewinnspiels kommt.
Einziges Manko der Page: Die App mit dem anziehenden Titel “Jeder Code gewinnt” ist leer:
Wenn es bei einem derartigen Titel nichts mehr zu holen gibt, sollte der Tab entfernt werden.
Snickers
Die internationale Page von Snickers ist ebenfalls sehr professionell gestaltet: Es gibt einen Post pro Tag, der ebenfalls zu 90% das Produkt zeigt. Gemäß der Jahreszeit steht die Eisversion des Riegels im Vordergrund, welcher bereits im Titelbild als “Summer Satisfaction” beworben wird.
Witzig ist die How-To Graphik für den Genuss der Snack Bites:
Doch auch hier gibt es keine Möglichkeit der Interaktion. Darüber hinaus gibt es für den User leider wieder nur wenig zu entdecken.
Insgesamt ist die Page super gestaltet, man könnte nur den Funfaktor noch verstärken und somit aus Nutzersicht über die reine Informations- und Gesprächsfunktion hinaus gehen.
Twix
Auch von Twix habe ich mir die internationale Page näher angesehen. Die aktuelle Kampagne ergibt sich bereits aus dem Titelbild: Es geht um die “rechte” und “linke” Seite bzw. den Riegel. Dazu wird eine Art Konkurrenzkampf der zwei Persönlichkeiten initiiert, der Nutzern die Frage stellt, auf welcher Seite sie stehen. Dabei werden die Riegel jeweils mit Synonymen beschrieben, sodass sich verschiedene, aber doch gleiche Charaktere ergeben.
Passend dazu gibt es die App “Pick a Side”, die an eine Infographik erinnert und den Usern die Vorzüge der jeweiligen Seite näher bringt.
Positiv zu vermerken ist auch das Spiel “FeedBreaker”, dass hier auf den Socialtainment-Faktor abzielt:
Im unteren Bereich des Spiels ist sogar ein kleiner Newsfeed zu Beiträgen von Freunden eingebunden, sodass man während des Spiels nichts verpasst 
Fazit
Dieses Mal war das Ergebnis bunt gemischt – manche Seiten sind solide und professionell gestaltet, wohingegen andere v.a. in Bezug auf die Kommunikation etwas schwach waren. Um mit den Fans eine solide Beziehung aufzubauen, sollte man kontinuierlich kommunizieren und muss ein Mittelmaß zwischen Stille und Spam finden. Sonst läuft man Gefahr entweder das Interesse zu verlieren oder zu nerven und dadurch Fans zu verlieren.
Doch auch der Socialtainment-Faktor sollte nicht unterschätzt werden: Seit 2012 ist die Nutzung von Spielen über Facebook um 24% angestiegen. Auch Seiten können von diesem Trend profitieren, indem sie eigene interaktive Apps und kleine Spiele anbieten. Diese müssen nicht zwangsläufig mit Gewinnen verbunden sein, es reicht wenn sich dem User ein interessanter Zeitvertreib bietet.
An diesem Aspekt sollten alle untersuchten Seiten arbeiten und sich verbessern, sodass ihr Community Management effektiver wird.
