Für Kinder ist Fernsehen ein Stück Geborgenheit, ihre Neugier befriedigen sie an Computer und Tablet, während sie ihre Geheimnisse dem Smartphone anvertrauen – jedes Gerät zur Mediennutzung erfüllt eine eigene Funktion. Wie das im Detail aussieht, stellten IP Deutschland und SUPER RTL am vergangenen Donnerstag auf der Fachtagung Kinderwelten in Köln vor. Außerdem erfuhren die über 350 Gäste des Branchenevents aus weiteren Studien u.a. wie Marken über TV-Werbung das kollektive Gedächtnis prägen und was Kinder im Netz bei Markenauftritten begeistert
Für die Studie "Kartografie von Bewegtbild – Kinder" beauftragte Cornelia Krebs (IP Deutschland) Maren Boecker (MehrBlicke), Kinder in ihrem Zuhause zu befragen, die mit TV, PC bzw. Laptop, Smartphone und Tablet PC aufwachsen. Über die Hälfte dieser Kinder schaut gemeinsam mit den Eltern fern und kuschelt sich mit ihnen auf das Sofa, am liebsten am Vorabend. Der Fernseher ist für sie weiterhin Lieblingsmedium und fester Bestandteil des Familienlebens. Der Fernseher ist das einzige Gerät, mit dem Kinder Geborgenheit verbinden, er bietet ihnen einen vertrauten medialen Schutz- und Kuschelraum. Darüber hinaus fasziniert Kinder die Bildqualität und Bildschirmgröße, die das Gesehene echt wirken lassen. Auf dem Laptop oder PC recherchieren die Kinder für die Schule, spielen oder schauen sich Videos an, er ist ihr "multifunktionaler Energybooster". Sie finden es zwar toll, verpasste Serien online schauen und zwischendurch anhalten zu können, bemängeln aber den kleineren Bildschirm und die mangelnde Bildqualität bei einer langsamen Internetverbindung. Energie ist das Stichwort für die Kinder: Der Laptop lässt sie frische Energie tanken, wenn sie zum Beispiel in einer Lernpause ein kurzes Spiel spielen. Andererseits betrachten sie ihn auch als Energiefresser, wenn sie beim Spielen die Zeit vergessen. Der Computer kann sie sowohl aktivieren als auch überfordern.
Das Smartphone wird zum "Alleskönner und Geheimnisträger". Es dient zunächst – entsprechend seinem eigentlichen Zweck – der Kommunikation. Neben SMS schreiben und telefonieren knipsen die Kinder Fotos oder drehen kleine Videos. Auch Spiele sind beliebt. Die Eltern fördern die Nutzung des Handys, stellt es doch für sie einen "Retter in der Not" dar: Sie können sich jederzeit mit ihren Kindern in Verbindung setzen und umgekehrt. Für die Kinder steht das Handy am ehesten für Unabhängigkeit, darüber hinaus können sie Geheimnisse mit ihren Freunden teilen, ohne dass die Eltern es mitbekommen. Den Tablet PC haben die Forscher als "faszinierenden Mood-Manager" identifiziert. Der Bildschirm punktet bei den Kindern im Vergleich zum Smartphone mit seiner Größe, das erhöht den Spielspaß. Die bequeme und schnelle Bedienung erklärt sich von selbst. Außerdem lässt sich mit dem Tablet gut bei anderen Kindern Eindruck machen. Ein eindeutiges Belohnungsversprechen hat sich noch nicht entwickelt, es bleibt abzuwarten, was genau die Kinder als klaren Pluspunkt für den Tablet PC im Vergleich zu anderen Geräten bestimmen werden.
Für Werbung auf den verschiedenen Geräten gilt: Der Werbeauftritt sollte die Funktion des jeweiligen Gerätes, sprich die emotionale Stimmung in der jeweiligen Nutzungssituation berücksichtigen.
TV-Werbung und das kollektive Gedächtnis von Generationen: Kai Uwe Weidlich (Medien Institut) untersuchte, wie TV-Spots die Weitergabe von Lieblingsmarken beeinflussen. Seine Inhaltsanalyse von Werbespots der 1950er Jahre bis heute zeigt: Erfolgreiche Traditionsmarken werben kontinuierlich und zielen klar auf die "Vererbung" der Markenvorliebe ab, indem sie die Weitergabe durch Eltern oder Großeltern thematisieren. Sie erzählen Geschichten aus dem Alltag, die den Produktwert thematisieren: Die Kinder haben Spaß am Produkt, das die Eltern für gut halten. Im Lauf der Jahre wurden Kinder vermehrt als Akteure eingebunden. Eltern, die z.B. gemeinsam mit den Kindern Saft trinken, fungieren als Vorbild; die Markenvorliebe wird dadurch indirekt angesprochen.
Wie ein gelungener Markenauftritt für Kinder im Netz aussieht, erläuterten Birgit Guth und Michael Rueger (beide SUPER RTL). Ihre Analyse von Online-Werbekampagnen belegt, dass Bewegtbild den Kindern am meisten Spaß macht. Auch animierte Banner, allen voran der Skyscraper, wecken ihre Neugierde. Kindern gefällt Online-Werbung besonders, wenn sie ihre alltägliche Lebenswelt aufgreift, kleine Geschichten erzählt und in hellen Farben gestaltet ist. Neben allgemeinen rechtlichen Vorgaben für Werbung in Kinderumfeldern sind onlinespezifisch etwa die deutliche Kennzeichnung von Verlinkungen und die klare Platzierung der "Schließen"-Funktion zu beachten. Für Markenwelten im Netz, die Kinder ansprechend finden, nannten die SUPER RTL-Experten drei entscheidende Faktoren: Technologie, Plattform und Interaktion und zeigten als erfolgreiche Beispiele die Websites von "Ultimate Spiderman" und "Furby".
Dass der Computer mittlerweile Alltagsmedium für die Kinder ist, belegte Birgit Guth (SUPER RTL) in ihrem Vortrag zur kindlichen Mediennutzung. Für alle Kinder unverzichtbar ist weiterhin der Fernseher. Das Smartphone hingegen ist für viele Kinder noch Wunschtraum und wird eher reglementiert; der Tablet-PC hält Einzug in die Familien.
Außerdem zeichnete Karl Heinz Deutsch (Transferzentrum Publizistik und Kommunikation) die Entwicklung von Familien in den vergangenen Jahren nach und erläuterte Auswirkungen auf die Kinder von heute: Zwar gibt es immer weniger Kinder – und dementsprechend weniger Familien im klassischen Sinn, nichtsdestotrotz steigt die Zahl derer, die Familie mit Glück gleichsetzen. Heute erfolgt die Familiengründung überlegter, Eltern wollen ihren Kindern "etwas bieten". Gleichzeitig steigt aber auch der elterliche Anspruch an die Kinder; der Erfolgsdruck, etwa bei schulischen Leistungen, wird immer größer.
Dirk Schulte (SUPER RTL) gab einen Abriss über die Entwicklungsstufen von Vorschulkindern: Vorschulkinder können ihre Umwelt erst nach und nach einordnen und sind noch sehr auf ihre Mütter bezogen. Werbung sollte ihre konkrete Lebenswelt widerspiegeln und die Mütter stark einbeziehen.
Welchen Rollenvorbildern Jungen und Mädchen derzeit folgen, machte Jens Lönneker (rheingold salon) in seinem Vortrag deutlich. Er ging der Frage nach, wie Kinder sich in einer Welt, in der ihnen viele Möglichkeiten offenstehen, ausleben und sich gleichzeitig selbst Grenzen suchen.powered by TOBARO MEDIA SERVICE
