Die Rolle von Social Media in der Bundestagswahl 2013
Social Media hat unser Leben verändert. Nicht nur in der Freizeit, sondern auch im Berufsalltag. Besonders gravierend sind die Veränderungen in den Bereichen Politik und Unternehmenskommunikation. Der Experte Prof. Dr. Holger Sievert, Professur für Medienmanagement am Campus Köln der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK), beschreibt in einem exklusiven Interview die Bedeutung von Social Media und künftige Entwicklungen.
PR-Gateway: Herr Prof. Dr. Sievert, als bundesweiter Leiter der Studienrichtung- „PR und Kommunikationsmanagement“ an der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation haben Sie sich in den letzten Jahren u. a. intensiv mit der Wechselwirkung von Social Media und Politik beschäftigt. Was denken Sie, welchen Einfluss haben Social Media auf den Ausgang der Wahl zum 18. Deutschen Bundestag am 22. September 2013?
Prof. Dr. Sievert im exklusiev Interview mit PR-Gateway
Prof. Dr. Sievert: Der Einfluss von Social Media auf den Ausgang der Bundestagswahl in diesem Jahr wird voraussichtlich nur ein kleiner sein. Zwar sind nach aktuellen Studien vier von fünf Deutschen zumindest gelegentlich online und nutzen rund die Hälfte davon privat und/oder beruflich soziale Netzwerke und Communitys. Doch wenngleich die meisten Online-Nutzer aktuelle Nachrichten online abrufen, spielt Politik bei dieser Nutzung eine eher geringe Rolle. Denn was an Politik online wahrgenommen wird, passiert eher passiv bei den Online-Ablegern klassischer Offline-Medien im Web 1.0. Entsprechend sind auch für die meisten wahlkämpfenden Parteien Social Media nur ein Nebenmedien, das zwar zusätzlich auch bedient werden muss, jedoch nicht im Fokus steht. Kandidaten, die damit kokettieren, sich mit solchen Technologien selbst nicht auszukennen und deshalb Chats oder Netzwerkauftritte absolvieren, in dem jemand anders Ihnen die Fragen vorliest und Ihre Antworten eintippt, sprechen da eine deutliche Sprache. Und auf diese Art nicht ernst genommen, lassen sich selbst die in Social Media überrepräsentierten jungen Wähler vermutlich kaum erreichen.
PR-Gateway: Für unsere Bundeskanzlerin ist es #Neuland, in den USA gewinnt Barack Obama mit Hilfe des Internets Wahlen. Wo sehen Sie die wesentlichen Unterschiede in der Bedeutung des Internets zwischen der „alten“ und der „neuen“ Welt?
Prof. Dr. Sievert: Geht es um Social Media im Wahlkampf, so sehe sehe ich die größten Unterschiede weniger in der unterschiedlichen Bedeutung des Internets in den beiden Ländern, sondern vielmehr in den völlig unterschiedlichen politischen Systemen. In den USA ist der Wahlkampf viel stärker auf die Kandidaten als Person konzentriert, die über soziale Medien punktuell Wahlkämpfer gewinnen können, die ansonsten mit der jeweiligen Partei gar nichts zu tun haben müssen. Nicht zuletzt wurden Social Media dort genutzt, um den Wahlkampf an den Haustüren besser zu organisieren.
PR-Gateway: Was bedeutet diese Entwicklung für die Unternehmenskommunikation in Deutschland. Wo sehen Sie noch den meisten Nachholbedarf?
Der Dialog soll im Mittelpunkt stehen.
Prof. Dr. Sievert: Parteien wie Unternehmen in Deutschland müssen noch viel stärker lernen, Social Media wirklich strategisch einzusetzen. Aktuell werden Wikipedia, Youtube, Facebook, Twitter & Co. viel zu oft einfach nur als zusätzliche Verbreitungskanäle für ohnehin im „klassischen“ Umfeld produzierte Inhalte begriffen. Dass es vielmehr um echten Dialog mit Wählern bzw. Kunden oder anderen Stakeholdern gehen kann, der die eigene Organisation weiterbringt, haben leider immer noch nicht alle verstanden. Dabei gibt es allerdings erhebliche Unterschiede zwischen Parteien und Branchen.
PR-Gateway: Wie gehen Politiker, insbesondere Regierungsorganisationen mit dem Thema „Social Media“ um? Bedeutet diese Entwicklung die endgültige Abkehr von der Einwegkommunikation der Politik und die Hinwendung zum Dialog mit allen Bürgern?
Prof. Dr. Sievert: In einer eigenen Studie, die beim Fachverlag Springer VS auch als Buch erscheint, haben wir die Social Media-Angebot von sieben nationalen Regierungen in Europa exemplarisch untersucht. Als Ergebnis zeigte sich, dass nur in jedem siebten Fall die Kommentarfunktionen bei den entsprechenden Social Media-Angeboten der Regierungen freigeschaltet waren, nur in jedem zehnten Linkeinträge erlaubt wurden und nur jedes 20. Mal Foto- und Videouploads möglich sind. Insofern bleibt es also erst einmal zumeist bei der Einwegkommunikation.
PR-Gateway: Welche Bedeutung messen Ihre Studenten den Themen „Online-PR“ und „Social Media“ für ihren künftigen Berufsalltag zu. Welchen Stellenwert haben die neuen Medien bereits heute im Vergleich zu den klassischen PR-Instrumenten?
Social Media Kommunikation ist besonderes für Verbände wichtig
Prof. Dr. Sievert: Studierende kennen Social Media oft nur als eine private Aktivität, haben jedoch wenig Vorstellung davon, wie diese zielgerichtet zur Produkt-, externer Unternehmens- oder interner Organisationskommunikation eingesetzt werden können. Mit speziellen Seminaren etwa zu „Netzwerkkommunikation & Social Media“ versuchen wir, dieses Wissen innerhalb unserer Studienrichtung systematisch aufzubauen. Viele Studien zeigen, dass Online Media Relations und Social Media im Verbund mit eigenen Webauftritten die klassischen Media Relations überholen.
PR-Gateway: Wagen Sie schon eine Prognose für die Bundestagswahl 2017? Wird diese Wahl dann endgültig im Internet entschieden?
Prof. Dr. Sievert: Auch das ist eher unwahrscheinlich – schon alleine, weil die Altersgruppen, die besonders häufig zur Wahl gehen, nicht unbedingt diejenigen sind, die auch das Internet besonders exzessiv nutzen. Doch die Bedeutung des Webs für die politische Kommunikation wird zweifelsohne erheblich zunehmen – zumindest, wenn die politischen Parteien mit ihren Botschaften auch potentielle Wählergruppen erreichen wollen, die klassische Medien wie Zeitung fast gar nicht oder wie Fernsehen nur sehr selektiv und im Zweifel zeitversetzt online nutzen. Es bleibt also spannend!