Naomi Klein beschreibt in ihrem Buch „No Logo“ den Wandel, von der Produkt- zur Markenherstellung. Seit Anbeginn der Industrialisierung stand die Herstellung von Produkten in möglichst großer Masse im Mittelpunkt. Je mehr sich der Anbietermarkt zum Nachfragermarkt entwickelte und je mehr die einzelnen Produkte einander ähnelten, desto mehr war eine Differenzierung am Markt vonnöten. Aus der ursprünglichen Werbung, die dazu diente, KonsumentInnen über Neuheiten am Markt, schlicht und einfach zu informieren, wurde mit der Zeit „Brand-Management“. Produkte bekamen ihre eigene Identität. Marken konnten plötzlich Gefühle wecken und wurden zu etwas Persönlichem, Warmem und Menschlichem. Zu einer Art fetisch. Nicht allein der Preis und die Fähigkeiten des Produkts bestimmten die Kaufentscheidung der KonsumentInnen, sondern zudem auch das Image, das dem Kauf einer bestimmten Marke anhing. Dieser Trend verstärkte sich im Laufe der Jahrzehnte und führte zu einer alles verändernden Umstrukturierung, die mit Hilfe der Globalisierung und Liberalisierung eine eigene Dynamik auslöste (vgl. Klein 2001, S. 25-27).
Entkoppelung der Markenherstellung von der Produktherstellung
