Für nachhaltiges Unternehmertum stellt das Verantwortungsprinzip das normative bzw. ethische Schlüsselelement dar. Jedes Individuum, jede Gruppe, jede Organisation ist für die Konsequenzen seines Handelns verantwortlich. Demnach tragen alle Menschen weltweit, in welcher Rolle auch immer, die Verantwortung für den Erhalt und die Sicherung der sozialen und ökologischen Lebensgrundlagen. Die Agenda 21 beinhaltet die Forderung nach intragenerativer (Abbau des Wohlstandsgefälles) und intergenerativer (zukunftsfähiger) Gerechtigkeit. Auf Unternehmensebene kann das Verantwortungsprinzip mittels dem Product Stewardship (Produktverantwortung) Konzept umgesetzt werden. Hier wird eine unternehmensübergreifende Übernahme der Verantwortung für ökologische und soziale Aspekte aller Akteure, über sämtliche Wertschöpfungsphasen im Produktlebenszyklus hinweg, angestrebt (vgl. Balderjahn 2004, S. 4-5). Speziell international und global tätige Unternehmen können einen Beitrag zur Verbesserung der Verteilungsungerechtigkeit leisten. Auch die Externalisierung von Kosten ist ein wesentlicher Punkt, der bei der Verteilungsgerechtigkeit zwischen den heutigen und künftigen Generationen beachtet werden muss. Somit verlangt das Verantwortungsprinzip auch die Abschätzung der langfristigen Auswirkungen der Unternehmenstätigkeit auf soziale und ökologische Systeme (vgl. Kirchgeorg 2002, S. 5-6).
Das Nachhaltigkeits-Marketing erkennt, dass die menschlichen Bedürfnisse vielfältig und nur zum Teil von marktlich-materieller Natur sind. Nachhaltigkeits-Marketing baut zu Stakeholdern, insbesondere den Kunden, eine reziproke Beziehung auf Augenhöhe auf und nimmt die Wünsche, Sorgen und Ängste ernst. Ferner klärt es über die sozialen und ökologischen Auswirkungen der Produkte während des ganzen Lebenszyklus auf und hilft den KonsumentInnen eine reflektierte Kaufentscheidung zu treffen. Dadurch erhält Nachhaltigkeits-Marketing auch die Funktionen der Aufklärung und der Erziehung (vgl. Belz 2004, S. 478-479).
