Für mich, der ich seit Jahren als Online Marketer arbeite, ist das Thema "Gutscheine im Onlineshopping" daueraktuell. Für die einen ist es "der" Rettungsanker und Heilsbringer im E-Commerce ("das" Instrument um Kunden und potentielle Kunden zu aktivieren). Für die anderen sind Gutscheine schlicht und ergreifend unwirtschaflich und dumm. Für wieder andere der große Trend aus Amerika, der sich in Deutschland immer mehr etabliert. Und für Groupon & Co die Grundlage des Geschäftsmodells.
Warum sind Gutscheine ein so kontroverses Thema?
Wir alle wissen, dass Onlineshops (v.a. die großen, die entweder umsatzgetriebene Investoren im Nacken haben oder die Universalversender ohne Alleinstellungsmerkmal sind) zunehmend um Kunden zu kämpfen haben, da sie weder ein Alleinstellungsmerkmal haben, sich weder über Preis oder Service oder andersweitig positiv von aufstrebenden Nischenshops differenzieren.
Wo auch immer der Wettbewerbsdruck steigt und mehr und mehr Unternehmen auf das Internet als Absatzkanal setzen, wird es wichtiger, Kunden an sich zu binden und Umsatz zu generieren. Dabei setzen viele Shops zunehmend auf Gutscheine.
Und das ist super für die Kunde! Man ist dabei ein Produkt zu bestellen, findet was einem gefällt und legt das Produkt in den Warenkorb. Dort springt einen unweigerlich der Punkt "Gutschein einlösen" (mal mehr, mal weniger prominent platziert) an und der innere Trieb, vermeintlich etwas schlauer zu sein, als alle anderen und auf die Schnelle noch zu sparen, erwacht. Man geht also in eine Suchmaschine und tippt "[Name des Onlineshops] Gutschein" ein. In 99% der Fälle wird man fündig.
Tausende von Websites haben das Thema für sich entdeckt. Jede Hausfrau kann heutzutage eine Gutscheinseite aufmachen und an den generierten Umsätzen partizipieren. Und die Onlineshops machen das mit. Oft genießen Affiliates, die auf ["Name des Onlineshops" + Gutschein/Coupon/Gutscheincode] ranken, Premiumkonditionen - gepampert und gepimpt von den Affiliatenetzwerken dieser Welt, die ja an jedem Sale partizipieren. (Lustige Geschichte am Rande: neulich hatte ich ein Affiliatenetzwerk zur Präsentation.. die waren so stolz, dass sie einen bestimmten "Gutscheinpublisher als Exklusivpartner" haben.. die wären beinahe geplatzt).
Die große Frage ist: ist das klug? Wer profitiert wann? Und: kann man das ganze sinnvoll aufziehen?
Sehen wir uns ein paar Fälle genauer an:
1. Jeder bekommt einen Gutschein / keine Ausnahmen
Zu beobachten bei Neckermann, Otto, Mister Spex, Mydays, Mytoys... und und und.. im Prinzip ist jeder, der ohne Gutschein bestellt, doof. Lustig wird die Sache dann, wenn der MBW (Mindestbestellwert) klein, der Gutschein hoch und die Margen in dem Geschäft generell gering sind (Elektronikversender a la das Pleite gegangene Myby oder der Universalversender Quelle erscheinen vor meinem geistigen Auge). Nur mal kurz als Beispiel: Neckermann.de 10 € Gutschein, gültig ab € 25 MBW. Ich bestelle mir im Schnäppchen-Shop einen Wii-Controller für exakt € 15 (25-10), der ansonsten im billigsten Shop € 28 kostet. Glückwunsch! Angenommen, ich bin ein ganz findiger Kunde. Dann bestelle ich noch über meinen Affiliate Link. Nochmal € 5 + 2% vom Nettowarenwert als Provision für mich! Ein Controller für summa summarum knapp € 10- super! Neckermann zahlt € 5 + 2% vom Nettowarenwert Provision an mich als Affiliate plus davon noch mal 30% an das Affiliate Netzwerk. Es bleiben, vereinfacht gerechnet: 25 € Warenwert - 10 € Gutschein - € 5,30 Affilateprovion - € 1,70 Netzwerkprovision = 8 € übrig [alles gerundet und ohne Steuern, es geht mir nur um das Beispiel]. Ich würde mich sehr wundern, wenn der Wii Controller im Einkauf gerade mal € 8 kosten würde... Der Kunde (oder besser "käufer", denn Kunde hat in der deutschen Sprache doch eine positive Assoziation) hat demzufolge mit der Gutschein-Bestellung einen deutlich negativen Deckungsbeitrag (DB) erbracht. Nun mag man sagen: "Nicht jeder Kunde bestellt mit Gutschein" oder "Nicht jeder Kunde bestellt knapp über dem MBW". Aber glaubt mir, ich habe schon so Manches erlebt. Kunden, die eine einfach Bestellung mit vier Artikeln auf 4 verschiedene Bestellungen aufsplitten. Kunden, die ausschließlich knapp über dem MBW und nur mit Gutschein (+ Inanspruchnahme eines Cashback-Portals) bestellen. Geiz ist Geil, Händler sind dumm.
2. Gutschein gilt nur für Neukunden
Sehr beliebt! Der Händler befindet sich in dem Glauben, durch das einmalige Incentivieren des Kunden über einen Gutschein dauerhaft profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Der Customer-Lifetime Value wird's schon richten. Was für ein Irrglauben, wenn man nicht gerade Rolex Uhren-Kunden mit einem einmaligen € 10 Gutschein gewinnt. Meine feste Überzeugung (und auch die kann ich belegen): Kunden, die zur Erstbestellung incentiviert sind und denen bei jeder Bestellung das Wort "Gutschein einlösen?" ins Auge springt, sind auf Dauer bei niedrigen Warenkorbwerten und knappen Margen nicht profitabel zu bekommen. Wie auch? Das googlen nach Gutscheinen ist doch ganz einfach. Und wenn ich keinen Gutschein für Bestandskunden finde, melde ich mich einfach nochmal an. Wegwerf-Emailadressen gibt's wie Sand am Meer. Der Händler hat dann auch wieder "potentielle Wiederholungskunden" in der Datenbank (schönen Gruß an den Investor, der findet's super!) und die Bestandskunden fragen sich insgeheim, ob sie weniger wert sind bzw. werden dazu animiert sich ebenfalls neu anzumelden. Wer ist schon gerne Kunde 2. Klasse? Paradebeispiel: Otto. Cashbackportale bekommen pro Neukunde € 10 Provision, von dem Sie zw. 5-8 € an den Endkunden weitergeben. € 10 Gutschein einlösen + 8 € Cashback obendrauf? Ich bin dabei..
Schöner Gruß an den Baur Versand, die das Thema bei Ihren Erstkäufern totreiten:
3. Kunden-werben-Kunden Gutscheine
Auch sehr beliebt. Ich finde den Shop XY sooo toll.. da melde ich mich gerne nochmal mit meiner anderen Email-Adresse an und sichere mir meinen Kunden-werben-Kunden Gutschein. Oder ich werbe meine Frau/Freundin/Opa/Oma etc. Dennoch noch halbwegs nachvollziehbar, wenn ich einen "liebenswerten" Shop und nicht allzu internetaffine Kunden habe. Oder von meinen Kunden tatsächlich geliebt werde. Paradebeispiel (wenn auch etwas grenzwertig): Brands4Friends - der Shoppingclub verschickt jede Woche Mails a la "give me 5 - 5 Freunde einladen und iPad gewinnen + 8 € pro Erstkauf des geworbenen Kunden".
4. Der Gutschein ist prozentual und ich habe gute Margen
Hier ist Zalando ein gutes Beispiel. Vernünftige, prozentuale Gutscheine (wohl um davon abzulenken, dass mein Shop viel zu teuer ist, aber sei's drum). Keine Neukundengutscheine, gute Margen, kein Blödsinn. Ok, die Affiliates nhemen 8% mit, aber das ist in der Marge mit drin. So gesehen noch der sinnvollste Gutschein, wenn in den Endpreis "eingepreist". Selbst wenn die Affiliates dann Cashback-Portale sind (die idealerweise, wenn ich sie gut "pampere", Promotion für mich machen) - aus meiner Sicht, ist das noch die sinnvollste Art von Gutscheinen. Zwar setzt Zalando auch 5 & 10 € Gutscheine ein, aber diese immer in Verbindung mit hohen Mindestbestellwerten, so dass sich das margentechnisch ausgehen sollte.
Was mich an der ganzen Gutschein-Thematik irritiert: wenn sich Affiliates beschweren, dass Gutscheine ja so "einfallslos" sind, und immer nur "€ 5" oder "versandkostenfrei" bedeuten. Ja, sorry... wie hätten wir's dennn gern? € 20 Gutschein bei € 30 MBW? Und obendrauf noch eine Provision für eine "Leistung", die mir als Shopbetreiber Null Mehrwert bringt (das SEO für "meinen Shopnamen + Gutschein")? Also bitte...
Ich will nicht sagen, dass Gutscheine generell Schwachsinn sind - vor allem dann nicht, wenn der Investor wieder Neukunden in der Datenbank möchte und ich dazu gezwungen bin, Neukunden zu incentivieren, weil mein Shop und mein Sortiment mir nichts anderes übriglassen, um mich zu differenzieren.
Aber vielleicht wäre mir mehr damit geholfen, das Gutscheinbudget in richtig gute Produktbeschreibungen (die hoffentlich Retouren verhindern & Kunden das gute Gefühl geben, das für Ihre Bedürfnisse richtige bestellt zu haben - heute sind 99% der Beschreibungen identisch) oder Produktvideos mit Anwendungsbeispielen oder einen überragenden Service, der jeden Kunden begeistert, zu investieren.
Das nur zum Drüber nachdenken - weitere mit den Gutscheinen verbundene Kosten wie erhöhte Anzahl an Serviceanfragen ("warum geht der Code nicht.." ".. wurde nicht korrekt verrechnet.." ".. habe beim Bestellen Gutschein vergessen, möchte ihn nachträglich einlösen.." etc etc), unzufriedene Kunden (Frust, weil man keinen Gutschein gefunden hat, dieser abgelaufen war etc.), buchhalterischen Aufwand (Rückstellungen bilden etc.) etc. mal ganz außen vor gelassen.
Dennoch, um hier nicht den Miesepeter zu spielen: ich denke, es ist möglich, die Gutscheinthematik sinnvoll zu spielen. Und zwar, wenn Gutscheine ganz gezielt eingesetzt werden - auf Produkte mit hohen Margen, bei Produkten, die "weg müssen", weil sie mir sonst im Lager versauern, als "Dankeschön für die Treue", wenn meine Marge es locker hergibt, wenn ich vom DB her positive Impulskäufer incentiviere und bestimmt in 10 weiteren Fällen. Aber sicher nicht breit gestreut! Und sicher nicht in einer Art und Weise, die es erlaubt, dass der generierte Deckungsbeitrag der Gutschein-Bestellung sofort negativ ist. Das sind keine "Kunden", das sind lediglich "Käufer" - und auf die Gutscheinabzocker kann ich gut verzichten. Schöner Gruß an Myby, Quelle & Co. Und an Neckermann, Otto und Konsorten, die es bis heute auch noch nicht verstanden haben. Viel Spaß weiterhin.
Und viele Grüße an die ganzen Gutscheinaffiliates, die Null komma Null Mehrwert bieten & die jetzt noch fleissig abkassieren, weil in den Onlinemarketing-Abteilungen die Affiliate-Manager nur auf sich schauen oder schlichtweg zu doof sind [ich kenne Fälle, da kassieren Affiliates, die im SEM auf den Brandnamen bieten ab und sind voll vom Affiliatemarketing-Manager akzeptiert ... Wahnsinn!]. Die Uhr tickt, Freunde. Versprochen.
PS: Dankeschön an Erik Meierhoff, der mich mit seinem Artikel im eCommerce Blog zu diesem Post inspiriert hat. Das musste mal gesagt werden.
Warum sind Gutscheine ein so kontroverses Thema?
Wir alle wissen, dass Onlineshops (v.a. die großen, die entweder umsatzgetriebene Investoren im Nacken haben oder die Universalversender ohne Alleinstellungsmerkmal sind) zunehmend um Kunden zu kämpfen haben, da sie weder ein Alleinstellungsmerkmal haben, sich weder über Preis oder Service oder andersweitig positiv von aufstrebenden Nischenshops differenzieren. Wo auch immer der Wettbewerbsdruck steigt und mehr und mehr Unternehmen auf das Internet als Absatzkanal setzen, wird es wichtiger, Kunden an sich zu binden und Umsatz zu generieren. Dabei setzen viele Shops zunehmend auf Gutscheine.
Und das ist super für die Kunde! Man ist dabei ein Produkt zu bestellen, findet was einem gefällt und legt das Produkt in den Warenkorb. Dort springt einen unweigerlich der Punkt "Gutschein einlösen" (mal mehr, mal weniger prominent platziert) an und der innere Trieb, vermeintlich etwas schlauer zu sein, als alle anderen und auf die Schnelle noch zu sparen, erwacht. Man geht also in eine Suchmaschine und tippt "[Name des Onlineshops] Gutschein" ein. In 99% der Fälle wird man fündig.
Tausende von Websites haben das Thema für sich entdeckt. Jede Hausfrau kann heutzutage eine Gutscheinseite aufmachen und an den generierten Umsätzen partizipieren. Und die Onlineshops machen das mit. Oft genießen Affiliates, die auf ["Name des Onlineshops" + Gutschein/Coupon/Gutscheincode] ranken, Premiumkonditionen - gepampert und gepimpt von den Affiliatenetzwerken dieser Welt, die ja an jedem Sale partizipieren. (Lustige Geschichte am Rande: neulich hatte ich ein Affiliatenetzwerk zur Präsentation.. die waren so stolz, dass sie einen bestimmten "Gutscheinpublisher als Exklusivpartner" haben.. die wären beinahe geplatzt).
Die große Frage ist: ist das klug? Wer profitiert wann? Und: kann man das ganze sinnvoll aufziehen?
Sehen wir uns ein paar Fälle genauer an:
1. Jeder bekommt einen Gutschein / keine Ausnahmen
Zu beobachten bei Neckermann, Otto, Mister Spex, Mydays, Mytoys... und und und.. im Prinzip ist jeder, der ohne Gutschein bestellt, doof. Lustig wird die Sache dann, wenn der MBW (Mindestbestellwert) klein, der Gutschein hoch und die Margen in dem Geschäft generell gering sind (Elektronikversender a la das Pleite gegangene Myby oder der Universalversender Quelle erscheinen vor meinem geistigen Auge). Nur mal kurz als Beispiel: Neckermann.de 10 € Gutschein, gültig ab € 25 MBW. Ich bestelle mir im Schnäppchen-Shop einen Wii-Controller für exakt € 15 (25-10), der ansonsten im billigsten Shop € 28 kostet. Glückwunsch! Angenommen, ich bin ein ganz findiger Kunde. Dann bestelle ich noch über meinen Affiliate Link. Nochmal € 5 + 2% vom Nettowarenwert als Provision für mich! Ein Controller für summa summarum knapp € 10- super! Neckermann zahlt € 5 + 2% vom Nettowarenwert Provision an mich als Affiliate plus davon noch mal 30% an das Affiliate Netzwerk. Es bleiben, vereinfacht gerechnet: 25 € Warenwert - 10 € Gutschein - € 5,30 Affilateprovion - € 1,70 Netzwerkprovision = 8 € übrig [alles gerundet und ohne Steuern, es geht mir nur um das Beispiel]. Ich würde mich sehr wundern, wenn der Wii Controller im Einkauf gerade mal € 8 kosten würde... Der Kunde (oder besser "käufer", denn Kunde hat in der deutschen Sprache doch eine positive Assoziation) hat demzufolge mit der Gutschein-Bestellung einen deutlich negativen Deckungsbeitrag (DB) erbracht. Nun mag man sagen: "Nicht jeder Kunde bestellt mit Gutschein" oder "Nicht jeder Kunde bestellt knapp über dem MBW". Aber glaubt mir, ich habe schon so Manches erlebt. Kunden, die eine einfach Bestellung mit vier Artikeln auf 4 verschiedene Bestellungen aufsplitten. Kunden, die ausschließlich knapp über dem MBW und nur mit Gutschein (+ Inanspruchnahme eines Cashback-Portals) bestellen. Geiz ist Geil, Händler sind dumm. 2. Gutschein gilt nur für Neukunden
Sehr beliebt! Der Händler befindet sich in dem Glauben, durch das einmalige Incentivieren des Kunden über einen Gutschein dauerhaft profitable Kundenbeziehungen aufzubauen. Der Customer-Lifetime Value wird's schon richten. Was für ein Irrglauben, wenn man nicht gerade Rolex Uhren-Kunden mit einem einmaligen € 10 Gutschein gewinnt. Meine feste Überzeugung (und auch die kann ich belegen): Kunden, die zur Erstbestellung incentiviert sind und denen bei jeder Bestellung das Wort "Gutschein einlösen?" ins Auge springt, sind auf Dauer bei niedrigen Warenkorbwerten und knappen Margen nicht profitabel zu bekommen. Wie auch? Das googlen nach Gutscheinen ist doch ganz einfach. Und wenn ich keinen Gutschein für Bestandskunden finde, melde ich mich einfach nochmal an. Wegwerf-Emailadressen gibt's wie Sand am Meer. Der Händler hat dann auch wieder "potentielle Wiederholungskunden" in der Datenbank (schönen Gruß an den Investor, der findet's super!) und die Bestandskunden fragen sich insgeheim, ob sie weniger wert sind bzw. werden dazu animiert sich ebenfalls neu anzumelden. Wer ist schon gerne Kunde 2. Klasse? Paradebeispiel: Otto. Cashbackportale bekommen pro Neukunde € 10 Provision, von dem Sie zw. 5-8 € an den Endkunden weitergeben. € 10 Gutschein einlösen + 8 € Cashback obendrauf? Ich bin dabei..
Schöner Gruß an den Baur Versand, die das Thema bei Ihren Erstkäufern totreiten:
3. Kunden-werben-Kunden Gutscheine
Auch sehr beliebt. Ich finde den Shop XY sooo toll.. da melde ich mich gerne nochmal mit meiner anderen Email-Adresse an und sichere mir meinen Kunden-werben-Kunden Gutschein. Oder ich werbe meine Frau/Freundin/Opa/Oma etc. Dennoch noch halbwegs nachvollziehbar, wenn ich einen "liebenswerten" Shop und nicht allzu internetaffine Kunden habe. Oder von meinen Kunden tatsächlich geliebt werde. Paradebeispiel (wenn auch etwas grenzwertig): Brands4Friends - der Shoppingclub verschickt jede Woche Mails a la "give me 5 - 5 Freunde einladen und iPad gewinnen + 8 € pro Erstkauf des geworbenen Kunden".
4. Der Gutschein ist prozentual und ich habe gute Margen
Hier ist Zalando ein gutes Beispiel. Vernünftige, prozentuale Gutscheine (wohl um davon abzulenken, dass mein Shop viel zu teuer ist, aber sei's drum). Keine Neukundengutscheine, gute Margen, kein Blödsinn. Ok, die Affiliates nhemen 8% mit, aber das ist in der Marge mit drin. So gesehen noch der sinnvollste Gutschein, wenn in den Endpreis "eingepreist". Selbst wenn die Affiliates dann Cashback-Portale sind (die idealerweise, wenn ich sie gut "pampere", Promotion für mich machen) - aus meiner Sicht, ist das noch die sinnvollste Art von Gutscheinen. Zwar setzt Zalando auch 5 & 10 € Gutscheine ein, aber diese immer in Verbindung mit hohen Mindestbestellwerten, so dass sich das margentechnisch ausgehen sollte.
Was mich an der ganzen Gutschein-Thematik irritiert: wenn sich Affiliates beschweren, dass Gutscheine ja so "einfallslos" sind, und immer nur "€ 5" oder "versandkostenfrei" bedeuten. Ja, sorry... wie hätten wir's dennn gern? € 20 Gutschein bei € 30 MBW? Und obendrauf noch eine Provision für eine "Leistung", die mir als Shopbetreiber Null Mehrwert bringt (das SEO für "meinen Shopnamen + Gutschein")? Also bitte...
Ich will nicht sagen, dass Gutscheine generell Schwachsinn sind - vor allem dann nicht, wenn der Investor wieder Neukunden in der Datenbank möchte und ich dazu gezwungen bin, Neukunden zu incentivieren, weil mein Shop und mein Sortiment mir nichts anderes übriglassen, um mich zu differenzieren.
Aber vielleicht wäre mir mehr damit geholfen, das Gutscheinbudget in richtig gute Produktbeschreibungen (die hoffentlich Retouren verhindern & Kunden das gute Gefühl geben, das für Ihre Bedürfnisse richtige bestellt zu haben - heute sind 99% der Beschreibungen identisch) oder Produktvideos mit Anwendungsbeispielen oder einen überragenden Service, der jeden Kunden begeistert, zu investieren.
Das nur zum Drüber nachdenken - weitere mit den Gutscheinen verbundene Kosten wie erhöhte Anzahl an Serviceanfragen ("warum geht der Code nicht.." ".. wurde nicht korrekt verrechnet.." ".. habe beim Bestellen Gutschein vergessen, möchte ihn nachträglich einlösen.." etc etc), unzufriedene Kunden (Frust, weil man keinen Gutschein gefunden hat, dieser abgelaufen war etc.), buchhalterischen Aufwand (Rückstellungen bilden etc.) etc. mal ganz außen vor gelassen.
Dennoch, um hier nicht den Miesepeter zu spielen: ich denke, es ist möglich, die Gutscheinthematik sinnvoll zu spielen. Und zwar, wenn Gutscheine ganz gezielt eingesetzt werden - auf Produkte mit hohen Margen, bei Produkten, die "weg müssen", weil sie mir sonst im Lager versauern, als "Dankeschön für die Treue", wenn meine Marge es locker hergibt, wenn ich vom DB her positive Impulskäufer incentiviere und bestimmt in 10 weiteren Fällen. Aber sicher nicht breit gestreut! Und sicher nicht in einer Art und Weise, die es erlaubt, dass der generierte Deckungsbeitrag der Gutschein-Bestellung sofort negativ ist. Das sind keine "Kunden", das sind lediglich "Käufer" - und auf die Gutscheinabzocker kann ich gut verzichten. Schöner Gruß an Myby, Quelle & Co. Und an Neckermann, Otto und Konsorten, die es bis heute auch noch nicht verstanden haben. Viel Spaß weiterhin.
Und viele Grüße an die ganzen Gutscheinaffiliates, die Null komma Null Mehrwert bieten & die jetzt noch fleissig abkassieren, weil in den Onlinemarketing-Abteilungen die Affiliate-Manager nur auf sich schauen oder schlichtweg zu doof sind [ich kenne Fälle, da kassieren Affiliates, die im SEM auf den Brandnamen bieten ab und sind voll vom Affiliatemarketing-Manager akzeptiert ... Wahnsinn!]. Die Uhr tickt, Freunde. Versprochen.
PS: Dankeschön an Erik Meierhoff, der mich mit seinem Artikel im eCommerce Blog zu diesem Post inspiriert hat. Das musste mal gesagt werden.
