E-Commerce: Wie Online-Händler sich aufstellen müssen, um online zu bleiben.

Schon die NTT DATA E-Commerce Studie 2012 gab wichtige Hinweise für Online-Händler, sich am Markt zu behaupten. Wir sprachen in dieser Studie zum Beispiel über die Bedeutung der mobilen Strategie, Barrierefreiheit und die Umsetzung von regulatorischen Anforderungen. Nun, all das hat Bestand, beantwortet aber noch nicht die Frage: Auch wenn E-Commerce ein Wachstumsmarkt ist – bleibt er es für alle?

Interessante Erkenntnisse dazu liefern uns Wissenschaftler aus der Schweiz. Im Juni 2013 hat die Fachhochschule Nordwestschweiz FHNW (Hochschule für Wirtschaft) den E-Commerce-Report Schweiz unter der Leitung der Professoren Ralf Wölfle und Uwe Leimstoll erarbeitet. Es handelt sich um eine qualitative Forschungsarbeit und basiert auf Interviews mit den verantwortlichen Geschäftsführern, Inhabern und Officers von 34 „marktprägenden“ E-Commerce-Anbietern mit Geschäftssitz in der Schweiz. Die Anbieter nahmen teilweise zum wiederholten Mal an der Studie teil, so dass aussagekräftige Jahresvergleiche möglich wurden. Die vorliegende Darstellung des »Schweizer Online-Handel aus Anbietersicht« erlaubt einen interessanten Vergleich mit dem bundesdeutschen Markt.

Ähnliche Phänomene sind zunächst die aktuellen Top-Themen der Branche: Usability, SEO, Vereinnahmung der Digital Natives, Omni-Channel und Mobile Commerce umtreiben die schweizerischen Anbieter ebenso wie die hiesigen. Die Mehrheit (19/34) der Befragten gibt an, bereits heute mehr als 5% des Umsatzes mobil zu erzielen, 4 Anbieter erzielen sogar mehr als 20% ihres Umsatzes über mobile Devices – mit wachsender Tendenz. Folgerichtig liefern 25 der 34 Shops ihre Seiten schon heute mit angepassten Navigationselementen an mobile Devices aus. Den Verantwortlichen ist dabei klar, dass es kein »Entweder-Oder« bei der Frage nach App versus Mobile Web geben kann: Wer Erfolg haben will, braucht beides. Unsere Untersuchungen unterstreichen diese Sichtweise auf Apps und Web-Apps. Nur rudimentäre Anpassungen an der Navigation können keine vollwertige mobile Strategie ersetzen.

NTT DATA E-Commerce Studie 2012: Mobile Vielfalt noch nicht ausreichend umgesetzt, hier besteht großes Potential für Online-Händler.

Aus der NTT DATA E-Commerce Studie 2012: Mobile Vielfalt noch nicht ausreichend umgesetzt, hier besteht großes Potential für Online-Händler.

Zwar wächst auch der E-Commerce-Markt in der Schweiz im Vergleich zum Gesamthandel noch immer überproportional, es gibt jedoch nur noch wenige echte Lücken im Markt. Der Markteintritt ist im Vergleich zu früheren Jahren mit größeren Hürden versehen. Bestehende Shops sind einfach sehr professionell gestaltet, umfassend vernetzt und schon sehr gut in den wichtigen Suchmaschinen platziert. Daher sind die „Startgebühren“ erheblich gestiegen und der Markt beginnt sich Spielfelder für Amateure und Profis zu differenzieren. In der Champions-League sind Schweizer Unternehmen nach Ansicht der Eidgenossen allerdings praktisch chancenlos. Die Forscher warnen vor der „Kleinheit des Schweizer Marktes“ und verdeutlichen dies am Beispiel von Zalando. Eine solche „Erfolgsgeschichte“ sei aus der Schweiz heraus unmöglich, es fehle schlichtweg an der notwendigen Finanzierung und dem Volumenpotential; online-typische Skalen-Effekte seien nicht so umfassend wie von der deutschen Konkurrenz nutzbar. Zusätzlich kommt es den Ergebnissen der Studie zufolge im Schweizer Markt bereits heute zu starken Verdrängungseffekten – und zwar zu Ungunsten des stationären Handels ebenso wie zu Lasten der Konkurrenz im Netz. Elementar ist daher mehr denn je eine eigene Identität der Schweizer Anbieter. Eine reine Differenzierung über den Preis ist keine echte Alternative zur langfristigen Kundenbindung. Damit ist Zalando – auch in Deutschland – allen Unkenrufen bezüglich hoher Kosten für Retouren zum Trotz, ideal aufgestellt, mit seinem hohen Bekanntheitsgrad und dem konsequenten Festhalten an der 100-Tage-Rückgabegarantie (echte Differenzierung am Markt) langfristig erfolgreich zu sein.

Bei den Erwartungen für die Zukunft zeichnet sich für die Befragten ein entsprechendes Bild. Die Kernthemen gleichen den bundesdeutschen Trends: Wachstum, mehr Automatisierung und Self-Service plus User-Generated-Content, Verknüpfung mit dem CRM, zeitliche und örtliche Steuerung der Zustellung. Entsprechend den dargestellten Erkenntnissen wünschen und erwarten die Verantwortlichen in der Schweiz aber im Unterschied zu Deutschland tendenziell eine Marktabschottung anstelle des weiteren Abbaus von bürokratischen Hürden im Cross-Border-Selling.

Insgesamt ist davon auszugehen, dass die aktuelle Lage in der Schweiz als ein Vorbote ähnlicher Rahmenbedingungen in Deutschland zu werten sein dürfte. Auch hier wird der Anteil der Online-Geschäfte absolut und relativ steigen, die Steigungsraten aber nach und nach schwächer schließen. Der Markt hat eine gewisse Sättigung erreicht. Der Verdrängungswettbewerb wird in Kürze nicht mehr nur zu Lasten des stationären Handels stattfinden, sondern auch online. Und auch spektakuläre Pleiten vormals hochgelobter Pure-Player sind nicht ausgeschlossen. Der Goldgräberstimmung wird der Erkenntnis weichen, dass Marktteilnehmer ihre Differenzierung nur über eine eigene Identität erlangen können und nur dies langfristig einen langfristigen Erfolg sicherstellt.

[1] http://www.e-commerce-report.ch


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