Redesign im Dove "Evolution-Spot"
von Anja Balssat und Nima Sorouri
Redesign – mit dem Begriff wird so einiges assoziiert, er wird qualifiziert wie unqualifiziert verwendet, im Volksmund ebenso wie in der Medienlandschaft. Um dem Begriff und der Sache Redesign habhaft zu werden, könnte ein Blick in die Fachliteratur helfen, doch zum Begriff und Sachverhalt Redesign gibt es nicht viel in den Bibliotheken. Sicherlich liegt es auch daran, dass das Design als wissenschaftliche Disziplin noch jung, und die Fachliteratur dieses Bereichs stellenweise wenig ausgereift und vielschichtig ist.
Aber es gibt natürlich eine lexikalische Bedeutung von „Redesign“: In Wörterbüchern wird oft von neu gestalten, umgestalten oder neu entwerfen gesprochen. Als Synonym ist auch der Begriff Relaunch gängig. Laut eines Wirtschaftslexikons ist „das Redesign eine Strategie zur Verlängerung des Lebenszyklus eines Produkts oder einer Marke durch zielgruppenspezifische Anpassung von Produktgestaltung.“
Klar, in einer freien Marktwirtschaft muss es auch einen wirtschaftlichen Hintergrund geben, wenn ein Produkt oder eine Kampagne ein neues Gesicht bekommt. Doch wie tief gehend muss eine Veränderung sein, um von einem Redesign sprechen zu können? Muss eine Neu- oder Umgestaltung von Grund auf umgesetzt werden, so dass sie den Namen Redesign verdient? Darüber verraten uns die Nachschlagewerke nichts. Bewertungskriterien für Redesigns wie das Redesign selber sind scheinbar eine wenig greifbare Angelegenheit.
Der Begriff Redesign kann natürlich nicht ganz ohne Abgrenzung zum Begriff des Designs betrachtet und verstanden werden. Den Rahmen dieser Überlegungen, würde das jedoch etwas sprengen, und demnach vernachlässigen wir das an dieser Stelle ein wenig. Um aber doch eine deutlichere Vorstellung davon zu bekommen, was sich alles hinter einem Redesign verbergen kann, wird im Folgenden eine Näherung aus verschiedenen Richtungen versucht.
Der Schein der Veränderung
Aus konsumkritischer Sicht ist der Blick auf neu gestaltete Waren und Produkte ein eher strenger. Aus dieser Warte darf die Neugestaltung nicht bloß oberflächliche Veränderung erfahren haben, um den Namen Redesign zu verdienen. Oft ist gar kein Nachschlagewerk nötig, um etwa beurteilen zu können, dass ein kurzzeitig vom Markt genommenes, wenig erfolgreiches Produkt, sprich ein Flop, am Markt wiedereingeführt und in veränderter Form, bloßer Augenwischerei entspricht.
In der kapitalistischen Warenwelt ist es keine Seltenheit, dass Produkte oder auch Dienstleistungen nach einem Redesign mehr versprechen als sie halten, zumindest wenn nur äußerlich hier und dort ein wenig verändert, ein wenig aufgehübscht und übermalt worden ist. Stimmt der Umsatz nicht, wird nicht selten der Schein der Veränderung erschaffen. Ein altes Produkt wird in ein neues Gewand gesteckt. Das stellte bereits in den 70er Jahren Wolfgang Fritz Haug in seiner fundamentalen „Kritik der Warenästhetik“ fest. Haug ist ein großer Kritiker der Konsum- und Warenwelt. Er spricht von Manipulationen. Wenn ein Produkt eine neue, größere oder auffälligere Verpackung bekommt, der Inhalt aber unverändert bleibt und der Preis steigt, werden die Konsumenten laut Haug hinters Licht geführt. Eine scheinhafte Veränderung bringt kein neues Produkt hervor. Von einem Redesign kann in solchen Fällen demnach auch nicht gesprochen werden.
Die Schönheitskorrektur
Aber von stetigen und vorsätzlichen Täuschungen seitens der Industrie einmal abgesehen. Größere wie kleiner Firmen sprechen immer wieder von Redesign beziehungsweise Relaunch, wenn das eigene Produkte oder der eigene Auftritt neu aufgelegt wird. Neuerungen können also nicht per se hinterlistige Anliegen unterstellt werden.
Geht etwa ein Autokonzern oder ein Nachrichtenportal mit einem neuen Webauftritt an die Öffentlichkeit, soll der Verbraucher gar nicht unbedingt getäuscht werden, jedoch verhält es sich oftmals gar nicht so anders als bei den scheinhaften oberflächlichen Veränderungen.
Nach einem Redesign sollte sich etwa ein Produkt mehr oder minder auffällig von seinem Vorgänger unterscheiden. Es sollte neu sein. Es sollte als neu empfunden werden. Es sollte eine neue Komponente enthalten, die nicht bloßem Beiwerk entspricht. Ist dem nicht so, könnte anstatt von Redesign vielleicht besser von einer Schönheitskorrektur gesprochen werden.
Wenn demnach ein Onlineportal eines Nachrichtenmagazins stetig kleinere Veränderungen erfährt, lässt sich das als kontinuierliche Optimierung oder als Schönheitskorrektur bezeichnen. Neue Ikons zur Verbesserung der Bildsprache, neu platzierte Suchfelder oder Farbanpassungen fallen dem regelmässigen Leser immer wieder auf, stören aber den gewohnten Blick und Lesegewohnheiten in der Regel nicht. Vielmehr werden Nachrichtenportale auf diese Weise Stück für Stück verbessert und dem Nutzerverhalten der Leserschaft angepasst.
Bisweilen werden Veränderungen dieser Art und Tragweite jedoch als Redesign dargestellt. So geschehen, etwa beim letzten Neuauftritt von Welt Online. Die Neuerungen fallen beim ersten wie beim zweiten Blick kaum auf. Ein Redesign sollte jedoch grundsätzlicher sein. Es sollte an den Kern oder die Struktur einer solchen Seite gehen. Stattdessen wurden im genannten Beispiel Farben in ihren Nuancen verändert, Konturen verstärkt oder etwa Schriftschnitte abgewandelt. Die Änderungen an sich sind keineswegs falsch, aber der sogenannte Neuauftritt von Welt Online hat den Namen Redesign nicht verdient. Hier muss Redesign einmal ausdrücklich von der so genannten Schönheitskorrektur unterschieden werden.
Webauftritt von DIE WELT, im Jahr 2012 und 2013
Original und Kopie
Oftmals unterscheiden sich Redesigns also nicht von ihren Vorgängern, wenn bloße oberflächliche Gestaltung betrieben wird. Folglich entsteht jedes mal nur eine Art Kopie. Liegt wiederum ein gut gemachtes Redesign vor, gehen Inhalt und-oder Form fundamental neue Wege, wird die Neugestaltung als Original, als etwas Neues wahrgenommen.
Viele der sogenannten Redesigns, die täglich die Werbefachpresse füllen, lassen sich leider häufig nur als Kopien ihrer Vorgänger bezeichnen, da Identität und Image geblieben sind, wie sie bereits einst waren. Ein gutes Beispiel hingegen dafür wie Identität und Image insofern neu erfunden worden sind, als dass das Redesign von Verbraucherseite als ein Original wahrgenommen wird, sind die im Jahr 2005 am Markt neu eingeführten Kosmetikprodukte der Firma Dove.
Die Identität der Marke wurde radikal umgestellt. Das veränderte Image darf ruhig als fragwürdig oder gar doppelmoralisch diskutiert werden, aber die Werbekampagne von Dove hat zweifelsohne für ein neues Image gesorgt.
Die Kampagne in aller Kürze: Inhaltlich sind die Produkte wie eh und je. Auch die Verpackungen haben nur leichte Veränderung erfahren. Hingegen sehr auffällig ist seit dem Redesign das Auftreten des Konzerns. Entschieden stellt Dove sich seit dem gegen vorherrschende Schönheitsideale. Gravierende gesellschaftliche Probleme werden in den Werbespots der Marke thematisiert, etwa Essstörungen unter sehr jungen Mädchen oder tief in der Gesellschaft verwurzelter Jugendwahn.
Zudem greift Dove Konkurrenzfirmen der Schönheits- und Kosmetikindustrie im Rahmen des neuen Images indirekt an. Zum Beispiel wird in einem Video gezeigt, wie ein Modell nicht nur geschminkt, gestylt und ausstaffiert wird, sondern auch die Fotomontage wird als Mittel der Werbeindustrie offenbart. Auf diese Weise verurteilt das Unternehmen mit neuem Image die übliche Werbeweise. Gängige Werbung wird implizit verantwortlich gemacht für kranke Menschen, die den propagierten Schönheitsidealen der Industrie und Medien nacheifern.
„Werbe“-Film von Dove zeigt eine junge Frau vor ihrem Fotoshooting und nach ihrer Prozedur in der Maske.
Der Konzern Dove hat mit seinem gelungenen Redesign weniger Mut bewiesen als Klugheit. Indem gesellschaftlich untypische Körper in den Mittelpunkt gestellt werden, bekommt Dove von all denen, die sich angesprochen fühlen Sympathiepunkte und die Einnahmen steigen. Die Statistiken haben das deutlich bewiesen. Im ersten Jahr nach Einführung des neuen Auftretens stieg der Umsatz um ganze 22,6 Prozent und Dove bekam den Marken-Award 2006 für den besten Marken-Relaunch.
Transformation von Design
Einer der Beweggründe für Unternehmen, Produkte, Image und Philosophie zu überdenken ist der Anspruch, sich und das eigene Produkt für den Endverbraucher klar und verständlich zu kommunizieren, um so Einnahmen und Ansehen zu steigern. Wie die Imageumstellung der Firma Dove gezeigt hat, kann ein Redesign dabei sehr hilfreich sein.
Ein gutes Beispiel für erfolgreiche Kommunikation der eigenen Produkte, sind die Firmen Apple und Braun. An dieser Stelle interessiert vor allem, dass ein Redesign nicht an einen Hersteller gebunden sein muss. Es kann durchaus firmenübergreifend funktionieren. Anhand diverser Fabrikate der beiden Unternehmen lässt sich das gut aufzeigen. In ihren Produktpaletten unterscheiden sich Braun und Apple stellenweise recht stark voneinander. Apple ist zum Beispiel für seine MacBooks, das iPat oder das iPhone bekannt, die Firma Braun hingegen für diverse Elektronikprodukte, etwa im Hifi-Bereich oder für diverse Küchengeräte.
Besonders unter der Leitung des Architekten Dieter Rams sind bei der Firma Braun ab Mitte der 50er Jahre immer wieder neue Formen für die eigenen Produkte entstanden. Dem typischen Look der Zeit ala Nierentische und Co. hat Braun sich nicht angeschlossen. Dafür ist eine zweckgebundene Ästhetik entstanden, die Elektrogeräte wirken bis heute oftmals leicht und nahezu transparent. Von Rams entwickelte Produkte sind auf das Wesentliche reduziert und erklären sich sozusagen selber. Logische Lösungen, Zweckmässigkeit und Bedienkomfort werden groß geschrieben.
Selbiger Anspruch trifft auf die Firma Apple zu. Mit der ersten Generation des iMacs im Jahr 1998 hat der Konzern eine Produktneuheit auf den Markt gebracht. PC samt Lautsprecher sind erstmals im Bildschirm integriert und eine logische und zweckmässige Lösung ist geboren. Wie sehr sich Apple bei der Entwicklung an Produkten aus dem Hause Braun orientiert, zeigen besonders die folgenden iMac-Generationen, die mehr und mehr dem Lautsprecher LE 1 aus dem Haus Braun ähneln.
Lautsprecher LE 1 von Braun und iMac von Apple
Diese Ähnlichkeit ist kein Zufall und sie ist kein Einzelfall. Formgebung und Produktsprache diverser Braun-Geräte werden bei Apple seit vielen Jahren bewusst unter Jonathan Ive aufgegriffen, der seit Ende der 90er Jahre für die Gestaltung der gesamten Apple-Produktlinie verantwortlich zeichnet und ein bekennender Fan der Arbeiten von Dieter Rams ist. Es gibt eine Reihe von Geräten der Firma Apple, die sich auf Produkte aus dem Hause Braun beziehen. Die Bilder sind zwei Beispiele von vielen.
RadioT1000 von Braun aus dem Jahr 1963 und Apples MacPro
Ganz unmissverständlich zeigt sich die Vorbildfunktion des Braun-Designs bei der Taschenrechnerfunktion des iPhone. Bis auf geringfügige Änderungen hat Jonathan Ive den Taschenrechner im iPhone (seit der ersten Generation, 2007) wie den Braun-Taschenrechner ET 33 gestaltet, den Rams 30 Jahre zuvor zusammen mit Dietrich Lubs und Ludwig Littman entwickelt hat. Der ET 33 besticht durch minimalistisches Design. Alles ist geordnet und nützlich. Extras gibt es an keiner Stelle. Diese Ordnung hat Ive nicht einfach aufgegriffen, und schon gar nicht abgekupfert.
Nein, er hat er die Gestaltung und Ordnung im Wesentlichen unangetastet gelassen, in ein neues Format eingebunden und so ein Redesign auf Grundlage neuer technischer Möglichkeiten geschaffen. Wie beim Taschenrechner des Iphones orientiert Apple sich an von Braun längst gefundenen Formensprachen und integriert sie erfolgreich in die eigenen, in neue Formate. Das Design wird der Zeit und ihren neuen technischen Formen angepasst. Insofern kann hier von Redesign gesprochen werden.
Da dieses Redesign aber nicht von der Firma Braun kommt, sondern von einem anderen Unternehmen, wird im Zusammenhang Braun-Apple immer wieder von Plagiat gesprochen. Rams selber sagt, dass er die neue Form des ET 33 als Kompliment seiner Arbeit empfindet. Braun habe einfach Grundsteine gelegt für eine Vielzahl moderner und erfolgreicher Produkte. Und es stimmt, das Rad muss nicht immer neu erfunden werden. Gutes funktioniert nicht unbedingt in nur einem Format gut. Die Kunst liegt darin, Inhalte richtig und neu zu denken und zu transformieren. Eben auf diesem Wege entsteht Neues und keine Nachahmung. Halten wir es mit Goethe: „Alles Gescheite ist schon gedacht worden, man muß nur versuchen, es noch einmal zu denken.“
Die Gefahr der Beliebigkeit
Wie zuvor erwähnt, werden Schönheitskorrekturen oftmals als Redesign dargestellt. Werden bloß als Kopie oder gar als Abklatsch des Vorherigen wahrgenommen, sind die Veränderungen zu banal und die Wirkung langweilig.Verstärkt wird diese Problematik von all jenen, die vorherrschende Trends aufgreifen und nachahmen. Es werden billige Kopien produziert, wenn Unternehmen und auch große Konzerne Redesigns vornehmen, mit denen sie sich einfach nur in den Kanon aktueller Moden einreihen.
Die zunehmende Ähnlichkeit der Webauftritte großer Fernsehsender zeigt dieses Problem deutlich. Die Webseiten wirken eben deswegen oftmals beliebig und austauschbar, da gewissermassen reihum gleiche Strukturen, Stile und Farbklimata angewendet werden. Sicherlich sind nicht Überlegungen hinsichtlich Nutzerverhalten und Zielgruppen dafür verantwortlich. Vielmehr sind es die zahlreichen Anpassungen an vermeintliche Trends. So entsteht Mainstream und die einzelnen Identitäten gehen unter.
Natürlich stellt sich hier schnell die Frage, wer eigentlich wen nachahmt. Und das ist irgendwie schade. Denn niemand nimmt ein Redesign und damit verbundene Kosten und Mühen auf sich, um letztlich beliebig zu wirken. Sicher wird meist vielmehr der Plan verfolgt, sich zu verbessern, mehr Konsumenten zu gefallen. Das Gegenteil ist der Fall, wenn am Ende alle einander irgendwie gleichen.
Alleinstellungsmerkmal adé
Wie beliebig sich selbst internationale Konzerne bisweilen darstellen, nur weil sie scheinbar achtlos aktuellen Trends hinterher rennen, lässt sich anhand einer Reihe von Logos großer Automobilfirmen exemplarisch aufzeigen.
Kurz vorweg: ein Logo, als Teil des Erscheinungsbildes eines Unternehmens, einer Organisationen oder einer Kampagne, sollte neben einigen anderen Kriterien einprägsam und unverwechselbar sein.
Nun ist es eher fragwürdig, dass innerhalb weniger Jahre mehrere Konzerne die Logos ihrer Automarken gestalten ließen als wollten sie sich als Geschwister verschiedener ihrer Konkurrenten darstellen.
Drei Logos als Beispiel für die Gefahr der Beliebigkeit
Anhand dieser drei Logos lässt sich sehr schön demonstrieren, was für Merkmale und Gestaltungen in der Logo-Entwicklung angewendet wurden, und weshalb sie einander so ähnlich sehen. Sie weisen alle helle Verläufe auf, reflektierende und glänzende Flächen, runde Ecken und rote Schriftfarbe bei leicht wirkender Typografie. Insgesamt wirken die drei Logos eher unauffällig und zurückhaltend. Es scheint fast so, dass das gewollt ist. Es wurde extra möglichst unauffällig gestaltet. Alle Ecken und alle Kanten der vorherigen Logos wurden sozusagen ausradiert.
Dieser Look darf hinterfragt werden, zumindest ist er Geschmacksache. Wesentliches Problem ist aber die Ähnlichkeit der Logos, und dass keines für sich mehr einprägsam ist. Sie sind nicht mehr unverwechselbar. Sie versinken nun in der Masse.
Ein Gestaltungstrend wurde möglicherweise auf Gedeih und Verderb eingesetzt. Hier liegt dann ein nicht untypischer Fehler im Rahmen eines Redesigns vor. Er wird von all jenen begangen, die sich einerseits verändern wollen und denen anderseits eine aktuelle Mode gefällt, der sie sich unbedingt anpassen wollen. Es kann gar nicht anders, bei so was bestimmt stets die Form den Inhalt. Im besten Fall wird Langeweile produziert. In den schwerwiegenderen Fällen werden Unternehmen und Produkte einfach falsch dargestellt. Marken- und Produktverwässerung setzt ein.
Das Logo-Beispiel verdeutlicht, wie kontraproduktiv es sein kann, wenn Uniformität entsteht. Für die eigene Identität ist es ziemlich ungünstig, verschwinden etwa die Alleinstellungsmerkmale. Es kann nur zu Lasten der Bodenständigkeit oder Besonderheit gehen.
Die drei genannten Autokonzerne werden sich sicherlich alle mit wirtschaftlichem Hintergrund für ein Logo-Redesign entschieden haben, so wie sie bestimmt an einer eigenen Identität interessiert sein werden. Trotzdem haben alle mit ihren neuen Logos das Feld des Mainstreams betreten.
Wie in diesem Beispiel kommt das Redesign in der Praxis oftmals einer Anpassung an gewohnte Bilder, an Trends, an andere Firmen und an das Auftreten der Konkurrenz gleich. Dieser Art der Neu- und Umgestaltung kann zwar die Begrifflichkeit Redesign nicht verwehrt werden, doch es handelt sich um keine guten Redesigns. Stattdessen werden nur zu oft Kopien erzeugt und Mainstream produziert. Bei einem Redesign, das den Namen Redesign auch verdient, hat sich grundlegend etwas verändert, ein Original ist entstanden und: niemals wird zugunsten einer Mode auf die eigene Identität verzichtet.
Anja Balssat und Nima Sorouri
Die AutorInnen, Anja Balssat und Nima Sorouri, sind Multimedia- und KommunikationsdesignerInnen aus Köln. In der gemeinsamen Agentur TechTick.Media arbeiten beide an logischen Designlösungen, spezialisiert auf Web-Design und Web-Entwicklung. Das Thema Redesign arbeiten sie derzeit zu einem Fachbuch aus.
www.techtick.de
(Wir freuen uns, dass immer mehr dk-LeserInnen Beiträge zum Diskurs leisten! Die Meinung der GastautorInnen repräsentiert nicht unbedingt die der dk-Redaktion. Bildquellen sind mit den Bildern verlinkt)
