Display-Kampagnen erstellen

Ausrichtung der Kampagne festlegen

Eine Display-Kampagne kann als CPC-Kampagne (cost-per-click) oder CPM-Kampagne(cost-per-1000 Impressions) erstellt werden.

CPC-Kampagne: Ziel ist es, Conversions zu erhalten
CPM-Kampagne: Bekanntmachung der Marke, Imageausbau

Kampagne anlegen

Editor → Rechtsklick → CPC-Kampagne hinzufügen

Das Such-Werbenetzwerk hab ich deaktiviert und das Display-Netzwerk aktiviert.

Wenn auf Mobilgeräten keine Schaltung erfolgen soll, dann bei der Gebotsanpassung für Mobilgeräte -100 eingeben, um die Schaltung zu verhindern. Ansonsten einen Prozentsatz eingeben, mit dem der max. CPC für die Mobilgeräte errechnet werden kann. Da es seit den erweiterten Kampagnen keinen Trennung zwischen Mobilgeräten, Tablet und Desktop mehr gibt, muss ein Wert eingegeben werden, ansonsten erfolgt auf jedenfall eine Schaltung im mobilen Bereich. Tablets können gar nicht mehr ausgeschlossen werden, diese werden bei einer Desktop-Schaltung immer miteinbezogen.

Bevor die Anzeigengruppen angelegt werden, sollte die Ausrichtung festgelegt werden. Jede Anzeigengruppe kann nur eine Ausrichtung haben. Es gibt vier Standardausrichtungen: nach Placements(automatische/manuelle), nach Themen, nach Keywords und als Retargeting-Gruppe.

Ausrichtung nach Placements (manuelle Placements)

Bei dieser Ausrichtung, legen wir die Placements selbst fest.

Wenn es schon Placements gibt, auf denen geschaltet werden möchte, kann man diese direkt anlegen. Dazu zu dem Punkt Anzeigengruppe Placements wechseln.
Sind noch keine Placements vorhanden, kann eine Placementliste über den Display Ad-Planner erstellt werden.
Dazu folgende Seite aufrufen Planer für Display Werbung und mit dem Adwords-Login anmelden.
Auf der Startseite können über Keywords, Kategorien und bevorzugte Webseiten die Auswahlkriterien festgelegt werden.
Über den Punkt „Kampagnenausrichtung“ kann die Zielregion und Sprach festgelegt werden.
Über „Kampagnentyp“ legt man fest, ob es eine „Direct Response“-Kampagne, also eine mit dem Ziel Conversions zu erhalten, oder eine „Branding-Kampagne“ mit dem Ziel der Bekanntmachung, wird.
Ist alles ausgefüllt erhält man über den Button „Placement-Vorschläge abrufen“ eine Placement-Liste.
In der Liste werden die Anzeigenformate zu jeder Webseite angezeigt, sowie die Relevanz zu den Vorgaben, der bisherige CPC, um eine Schaltung dort auszulösen und die Impressionen/Woche.
Klickt man eine Webseiten-URL an erhält man detaillierte Angaben, wie z. B. Altersgruppen, Geschlecht, Themenbereiche usw. Wenn man möchte, kann man sich die Webseite auch anschauen, dazu auf „Website in neuem Tab öffnen“ auswählen. Über den Punkt „Zur Anzeigengruppe hinzufügen“ kann das Placement direkt übernommen werden.
Auf der linken Seite können über die Filter die Placements weiter eingeschränkt werden. Hier kann das gewünschte Anzeigenformat angegeben werden. Es können die Placements so gefiltert werden, dass nur Mobilgeräte-taugliche Seiten angezeigt werden und es kann das Betriebssystem ausgewählt bzw. ausgeschlossen werden.
In der Hauptliste kann über den >> am Ende jeder Zeile das Placement in die gewünschte Anzeigengruppe aufgenommen werden.
Einen Überblick über die ausgewählten Placements erhält man in der rechten Spalte, mit Angaben zu Impressionens, Alter und Geschlecht.
Ist ein Plan zusammengestellt kann er entweder heruntergeladen und in Adwords eingefügt werden oder direkt in Adwords übernommen werden. Entweder als eigenständige Kampagne oder in eine bereits bestehende Kampagne bzw. Anzeigengruppe eingefügt werden.

Weitere Einschränkungen

Die Placements können sehr allgemein gehalten sein. Z. B. www.bild.de. Damit die Anzeige nicht willkürlich auf jeder Anzeigenfläche geschaltet wird, können zusätzlich noch Keywords oder Themen angelegt werden, die die Schaltung auf den manuellen Placements weiter einschränkt. Hierzu siehe Ausrichtung Keywords oder Ausrichtung Themen.

Automatische Placements

Die sogenannten automatischen Placements werden über die Ausrichtungen nach Keywords oder Themen festgelegt. Die Anzeigenschaltung erfolgt auf Seiten, die Google unseren Vorgaben zuordnet.

→ Hier besonders darauf achten, auf welchen Placements die Anzeigen geschaltet werden. Am regelmäßig die Placements durchforsten und ausschließen. Hier auch darauf achten, dass die Placements aus der gewünschten Zielregion stammen. Zielregionen, bei denen keine Anzeigenschaltung stattfinden soll, über Standort ausschließen, ausschließen. Siehe Standorte ausschließen

Ausrichtung nach Keywords

Zu erst eine Anzeigengruppe in Adwords anlegen. Dazu den Tab „Anzeigengruppe“ in der Kampagne auswählen. Danach öffnet sich automatisch der Tab Keywords. Hier alle Keywords eingeben, die dem Inhalt der gewünschten Placements entsprechen. z. B. Thema Hochzeit: KWs Silberhochzeit, Diamantene Hochzeit usw.

Im Gegensatz zu den Keywords einer normalen Kampagne, bei der sie die Suchanfrage des Nutzers darstellt, sind die Keywords in einer Display-Kampagne dazu da, das Thema zu beschreiben. Die Anzeigen werden auf Webseiten ausgeliefert, die die Themen behandeln, die unsere Keywords beschreiben.

Ausrichtung nach Themen

Auch hier erst eine eigene Anzeigengruppe angelegen, dann den Tab Display-Netzwerk auswählen und dort den Punkt Themen.

Über „Targeting im Display-Netzwerk ändern“ werden die Themen ausgewählt.
Es öffnet sich folgendes Fenster:

Über das Suchfeld im Bereich Themen können die einzelnen Themenbereiche festgelegt werden.

Mit den Pfeilen werden die Themen ausgewählt.
Ist die Auswahl komplett, dann alles speichern. Nicht auf Schließen klicken, da sonst alles weg ist. Nur auf den Speicher-Button.

Wenn von Anfang an Themen ausgeschlossen werden können/müssen, kann dies über den Punkt Ausschlüsse gemacht werden. Hier kann man auswählen, ob die Ausschlüsse auf Anzeigengruppen- oder Kampagnen-Ebenen stattfinden soll.

Die Ausschlüsse werden auf die selbe Art ausgewählt wie die Such-Themen.

Ausrichtung Retargeting

Möchte man eine Retageting-Gruppe anlegen, erstellt man dafür am besten eine eigene Kampagnen. Dazu folgt ein ausführlicher Post im September.

Frequency Capping

Frequency Capping ist die Häufigkeit der Anzeigenschaltung bei einem Nutzer im Retargeting-Bereich. Um den Nutzer nicht zu „verfolgen“ sollte man die Schaltungen pro Tag eingrenzen. Ich eine Schaltung von max. 10 mal pro Tag.

Die Einstellungen sind in Adwords direkt in den Kampagnen-Einstellungen vorzunehmen.

Den Tab Einstellungen öffnen und unter „Erweiterte Einstellungen“ → Anzeigenschaltung, Anzeigenrotator, Frequency Capping die Änderungen vornehmen. Standardeinstellung ist „Keine Obergrenze für Impressionen“.

Die Schaltungen können pro Tag, pro Woche und pro Monat definiert werden. Ebenso ist festzulegen, ob die Einstellungen für die ganze Kampagne, die Anzeigengruppen oder Anzeigen gelten.

Anzeigen anlegen

In einer Display-Kampagne können verschiedene Anzeigenarten angelegt werden:

Text-Anzeige
Dynamische Suche
Bild bzw. Image-Anzeige
WAP-Text
WAP-Bild

Text-Anzeige anlegen

Die Textanzeige, wird genau wie in einer normalen Kampagne angelegt.

Mit Überschrift, 1. und 2. Textzeile, Anzeige-Url und Zielurl.

Dynamische Suche

Bei der Dynamischen Suche wird die 1. und 2. Textzeile, sowie die Anzeige-Url von uns festlegt. Der Titel und die Zielurl wird von Google ausgewählt. Die Auswahl findet über die Suchanfrage des Nutzers statt. Diese wird, mit von uns festgelegten Themen oder Keywords verglichen. Diese müssen sich auf den Inhalt unserer Seite beziehen. Nicht auf den Inhalt anderer Seiten. Z. B. Möchten wir eine Schaltung beim Thema Hochzeit. Also wählen wir am besten Keywords, die im SEO für unsere Seite besonders gut konvertieren. Google vergleicht diese mit unserer Webseite und wählt, die ihm am besten dazu passende Seite aus. Google erstellt aus den Seiteninformationen dann den Titel.

Bild bzw. Image-Anzeige

Die Bildanzeige ist die Standardanzeige im Display-Netzwerk.

Hier wird ein Anzeigentitel, die Anzeige-Url und Ziel-Url festgelegt.
Danach die gewünschte Bildanzeige über „Bild wählen“ auswählen und eingefügt.

Achtung: Die Bild-Anzeige muss den Google Image-Richtlinen entsprechen. Die aktuelle Formate sind hier zu finden: Image-Anzeige

WAP-Text

Die WAP-Textanzeigen sind spezielle für Mobilgeräte. Hier wird dem Nutzer die Möglichkeit zum direkten Anrufen geboten. Über die Anruftracking-Funktion in Adwords, werden hier die Anrufe mit gezählt.

WAP-Bild

Die WAP-Bildanzeigen sind ebenfalls spezielle für Mobilgeräte. Die Bildanzeige ist ohne Click-to-Call-Funktion. Angelegt wird sie wie die Bild-Anzeige.

Die Richtlinien der WAP-Anzeigen sind unter WAP-Bild-Anzeigen zu finden.

Standort ausschließen

Wähle die Kampagne aus und dann den Tab Einstellungen.

Über den Punkt „Bearbeiten“ können die Ausschlüsse vorgenommen werden.

Kampagnenstruktur

Die Kampagne sollte nur auf ein Netzwerk ausgerichtet sein. Gibt es z. B. für das Thema Hochtzeit Anzeigen die auf das Display- und auf das Such-Netzwerk ausgerichtet werden, sollte für jedes Netzwerk eine eigene Kampagne erstellt werden. Dadurch lässt sich u. a. besser feststellen, in welchem Netzwerk die Anzeigen besser konvertieren und wieso.

Bei einer Display-Kampagne sollten je nach Ausrichtung, die Anzeigengruppen nach Themen oder Anzeigenformaten strukturiert werden.

Beispiel Themen:

Das Hauptthema der Kampagne ist Hochzeit. So können die Anzeigengruppen nach Hochzeitsarten aufgeteilt werden. Eine AZG Silberhochzeit, eine AZG frisch verheiratet usw.
Für jede Anzeigengruppe können spezifische Keywords und Anzeigen definiert werden. So sieht man auf Anhieb, welche Anzeigengruppe besser Konvertiert.

Beispiel Anzeigenformate:

Da es im Display-Netzwerk verschiedene Anzeigenformate gibt, kann die Kampagne auch nach Anzeigenformaten strukturiert werden. So ist es möglich für jede Größe ein eigenes Gebot abzugeben. Damit auch für jedes Thema die richtige Anzeige geschaltet wird, muss nicht nur für jede Größe eine AZG angelegt werden, sondern auch für jedes Thema. Das ist zwar ein großer Aufwand, kann aber bei der Auswertung hilfreich sein. So sieht man nicht nur, welches Thema gut konvertiert, sonder auch welches Anzeigenformat.