Prof. Dr. Holger Sievert, Leiter der Studienrichtung PR und Kommunikationsmanagement an der MHMK,
im Interview
Wie wird sich die Kommunikationsbranche weiter entwickeln und welchen Anforderungen müssen sich PR-Verantwortliche stellen? Prof. Dr. Holger Sievert gibt einen Ausblick auf die Zukunft der PR im Interview. Der PR-Experte verfügt über langjährige Erfahrungen in tragenden Positionen in der Kommunikationsbranche. Sein Wissen gibt er als Professor für Medienmanagement am Campus Köln der Macromedia Hochschule für Medien und Kommunikation (MHMK) weiter.
Sie waren über 3 Jahre Prokurist und Direktor der Agentur komm.passion in Düsseldorf. Aktuell beraten Sie nebenberuflich namhafte Unternehmen in strategischer Kommunikation. Welche Fehler machen Unternehmen häufig, wenn es um ihre Außendarstellung in der Öffentlichkeit geht? Wo sehen Sie bei Unternehmen den meisten Nachholbedarf?
Unternehmen in Deutschland müssen noch viel stärker lernen, Social Media wirklich strategisch einzusetzen. Aktuell werden Wikipedia, YouTube, Facebook, Twitter & Co. viel zu oft einfach nur als zusätzliche Verbreitungskanäle für ohnehin im „klassischen“ Umfeld produzierte Inhalte begriffen. Dass es vielmehr um echten Dialog mit Kunden oder anderen Stakeholdern gehen kann, der die eigene Organisation weiterbringt, haben leider immer noch nicht alle verstanden. Dabei gibt es allerdings erhebliche Unterschiede zwischen den Branchen.
Für eine gelungene Kommunikation im Social Web sollten Unternehmen ihre Profile kontinuierlich pflegen und mit ihren Fans und Followern interagieren und kommunizieren. Das bedeutet: Das regelmäßige Posten von relevanten Inhalten ist wichtig, sollte aber dafür genutzt werden, um mit den Kunden und der Zielgruppe in den Dialog zu treten. Denn eine erfolgreiche Kommunikation in den Social Media läuft immer beidseitig ab.
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Als Studienrichtungskoordinator des Lehrgebiets PR und Kommunikationsmanagement am Campus Köln kennen Sie die Branche genau. Wie wird sich die Kommunikationsbranche weiterentwickeln und welche Trends bestimmen die Zukunft der Unternehmenskommunikation?
Kommunikation wird immer mehr zu einer zentralen strategischen Unternehmensaufgabe. Dies gilt nicht nur für die externe, sondern vor allem auch für die interne Kommunikation. Interne Social Media, insbesondere sogenannte “Entreprise Social Network” (ESN), verbinden schon heute klassische interne Publizistik mit echtem Dialog, wirklichem Wissensmanagement und innovativen Kollaborationsplattformen. Das wird langfristig auch Unternehmen neu definieren, die “grenzenlose Unternehmen” als Managementpostulat eigentlich der 1990er Jahre wird auf einmal viel realistischer werden. Notwendig dazu sind aber auch kulturelle Veränderung in Richtung einer echten “Vertrauenskommunikation”.
Welchen Einfluss hat die Digitalisierung der Gesellschaft auf die Anforderungen und Aufgaben von PR-Verantwortlichen?
Die Anforderungen an die Qualifikation der PR-Profis unterliegen einem rasanten Wandel. Wer heute in den PR-Beruf einsteigen will, muss ganz andere und oft höherwertige Erfahrungen mitbringen als noch vor wenigen Jahren. Wer sich als erfahrener Kommunikationsexperte weiter am Markt behaupten und entwickeln möchte, ist darauf angewiesen, weiterreichende Fähigkeiten und Fertigkeiten zu erlernen. Viele bisherige Gewohnheiten von PR werden unter anderem durch Social Media in Frage gestellt, das Dialogische und die symmetrische Kommunikation treten in den Vordergrund. In einem solchen Umfeld wird PR, die sich zu praktizistisch und schmalbandig definiert, keine Überlebenschance mehr haben. Gefordert ist hingegen echte Inhaltegenerierung, um Aufmerksamkeit zu erlangen, und echte Dialogfähigkeit, um Anschlusskommunikation zu garantieren. Das Aufgabenfeld wird differenzierter. Einzelne Kommunikationsdisziplinen, wie Werbung, PR, Marketing, Social Media oder Content Marketing wachsen zusammen.
Wie sollten PR-Profis dem Zusammenwachsen der Disziplinen begegnen?
Künftig geht es darum, wirklich integrierte Ansätze zu finden, welche die PR mit anderen Kommunikationen und dem Management im Unternehmen ganzheitlich verbinden. Vorschläge in diese Richtung gibt es bereits eine ganze Reihe. Diese stammen jedoch immer aus einer konkreten Fachrichtung und sind deshalb perspektivisch verzerrt. Außerdem berücksichtigen sie das Web 2.0 zu wenig. Notwendig wäre eine Art „Integrated Stakeholder Communication“ (ISC), in der die Kunden zwar die wichtigste, aber letztlich nur eine unter vielen Zielgruppen sind.
Um die Öffentlichkeitsarbeit heute erfolgreich zu gestalten, müssen Unternehmen die aktuellen Trends erkennen und sich diesen anpassen. Welche Rolle spielt dabei die Online-PR?
Eine starke Unternehmenspräsenz im Web ist nicht länger Kür sondern Pflicht. Deshalb müssen PR-Verantwortliche sich heute auch mit wesentlich mehr Kommunikationskanälen und Medienformaten gut auskennen. Denn nur über eine weitreichende Präsenz der PR-Botschaften auf vielen verschiedenen Kanälen und einen ausgewogenen Medienmix, kann ein Unternehmen seinen Internettauftritt erfolgreich gestalten.
Welche Rolle können Online-Pressemitteilungen bei einer erfolgreichen Unternehmenskommunikation spielen? Was macht für Sie eine gute Online-Pressemitteilung aus?
Die Online-Pressemitteilung ist ein Medienformat, welches PR-Botschaften im Internet zur Zielgruppe bringt. So ist die Online-Pressemitteilung ein Instrument, welches Unternehmen nutzen können, um ihre Internetpräsenz auszubauen und zu stärken. Die Inhalte sollten auch bei der Online-Pressemitteilung für einen Dialog mit der Zielgruppe geeignet sein.
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