Jedes Individuum und jede Organisation ist lt. Verantwortungsprinzip für die Folgen des eigenen Handelns verantwortlich. Alle sind verantwortlich für den Erhalt und die Sicherung der natürlichen und sozialen Grundlagen, die der Mensch zum Leben benötigt. So haben auch KonsumentInnen und Unternehmen eine Verantwortung. Sie sind gleichermaßen dafür verantwortlich nicht nur ökonomische, sondern auch soziale und ökologische Aspekte in ihren Entscheidungen zu berücksichtigen. Je mehr KonsumentInnen ihre Verantwortung für ihre Kaufentscheidung übernehmen, desto mehr Anreize haben Unternehmen ihr Handeln und ihre Produkte dementsprechend auszurichten. Nachhaltigkeits-Marketing und verantwortungsvoller Konsum bedingen sich gegenseitig (vgl. Belz/Hildesheimer/Bilharz 2005, S. 245).
Setzt man sich mit dem Thema des verantwortungsvollen Konsums auseinander, so stößt man unwiderruflich auf die Cultural Creatives und LOHAS sowie unzählige Studien in diesem Zusammenhang. Ausgelöst hat den Hype um die LOHAS, Soziologe Paul Ray und Psychologin Ruth Anderson mit der Veröffentlichung von „The Cultural Creatives – How 50 Million People Are Changing The World“ im Jahr 2000. Mit dem Ausdruck „kulturkreativ“ ist eine aktive und schöpferische Haltung gemeint, mit der Menschen gesellschaftlichen Herausforderungen begegnen und damit eine neue Kultur schaffen indem neue Wertegemeinschaften gegründet werden. Im Buch kommt die Begrifflichkeit Lifestyle of Health and Sustainability vor, welche vom deutschen Zukunftsforscher Matthias Horx aufgegriffen und zum Akronym LOHAS verpackt wurde. Seither sind die Cultural Creatives in Europa als LOHAS bekannt. Im Unterschied zu den Cultural Creatives wird unter LOHAS in erster Linie ein Konsumsegment verstanden und Marktforscher sowie Marketingfachleute interessiert das Verkaufspotential, das diese Art von KonsumentInnen mit sich bringt. Eine weitere Subgruppe der Cultural Creatives, welche für das Marketing nicht ganz so attraktiv erscheint, sind die LOVOS (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 11-15 u. 59). Die Abkürzung steht für Lifestyle of Voluntary Simplicity – auf deutsch übersetzt: „Lebensstil freiwilliger Einfachheit“. Der Ausdruck „voluntary simplicity“ wurde von einem Text des US-Sozialwissenschaftlers Duane Elgin von 1981 entnommen, in dem ein einfacher, genügsamer und ausgewogener Lebensstil propagiert wurde. Konsum und Besitz materieller Dinge werden von den LOVOS generell kritisch hinterfragt. Ein geld- und konsumorientierter Lebensstil ist für die LOVOS Nährboden für psychische Erkrankungen (vgl. Zirkel 2008). Im Gegensatz zu den LOVOS sind LOHAS konsumfreudig. Sie sind mehr optimistisch als kritisch, mehr ästhetisch als politisch motiviert und technikversiert (vgl. ebd., S. 47). Der LOHAS-Anteil in der Bevölkerung schwankt, je nach Studie, zwischen 12-30 %. Der harte Kern der LOHAS zeichnet sich in den Studien mit 12-18 % ab. Der Anteil der Frauen ist höher, als jener der Männer, die zu den LOHAS gezählt werden können. Insgesamt wird den LOHAS ein hohes Bildungsniveau sowie ein überdurchschnittliches Einkommen zugeschrieben. Sie sind Genussmenschen, wollen dabei ihrer Gesundheit etwas Gutes tun und dabei kein schlechtes Gewissen gegenüber Anderen oder der Umwelt gegenüber haben (vgl. ebd., S. 5).
„LOHAS suchen die Balance zwischen Selbstsorge und der Sorge um die Familie, die Gesellschaft, das Gemeinwesen und unseren Planeten.“ (Die Presse 2008)
LOHAS nutzen gerne das Internet und lieben es in der Kommunikation schlicht, transparent und informativ. Sie sind gut informiert und reagieren abweisend auf aufgesetzte Lifestyle-Werbung. Viel mehr interessieren sie die Details über die Wertschöpfungskette eines Produkts und die unternehmensweite Nachhaltigkeitsstrategie. Langfristigkeit und Transparenz sowie die Aufnahme eines Dialogs über die Möglichkeiten des Web 2.0 wird für die Erreichung von LOHAS empfohlen (vgl. Mert/Klade/Seebacher 2008, S. 5).
Konsum hat sich teilweise zu einer politischen Ausdrucksweise über soziale, umweltbezogene und gesellschaftliche Haltungen entwickelt. Konsumenten, die gleichzeitig auch Bürger einer Gesellschaft sind, verzahnen ihre persönlichen Wertvorstellung und Kaufentscheidungen. Sofern die Produktalternativen sich in einer vergleichbaren Qualitäts- und Preisebene befinden, ist die Bereitschaft sehr groß, jene Produkte zu wählen, die von verantwortlich handelnden Unternehmen stammen (vgl. Schoenheit/Hansen 2004, S. 241). Soziale Verantwortung der Anbieter, umweltschonende Herstellungsprozesse und das Wissen, um die Herkunft der Produkte sind in Sachen Textil wichtige Kaufkriterien der LOHAS (vgl. Mert/Klade/Seebacher, S. 49).
