Hey Leute,
um Werbung verstehen zu können, sollte man sie einfach regelrecht zerlegen. Wie genau funktioniert sie und wieso zieht sie uns in ihren Bann und bringt uns zum Kauf des Produktes? Dabei geht man einfach einigen Regeln nach, um dieses Wirr-Warr zu beseitigen uns es verständlich zu machen. Was zu beachten ist und welche Aspekte wichtig dafür sind, erfahrt ihr hier…
Werbung muss einfach funktionieren. Wenn sie das tut, schlagen wir zu und kaufen uns das Produkt. Funktioniert sie nicht, geht sie an uns vorbei oder wir lehnen sie ab. Aber habt ihr euch schon mal eine Werbung genauer angeschaut, die euch nicht wirklich zusagt? Die Laien unter uns kennen das Phänomen: Wir sehen Werbung, die irgendwie schlecht gestaltet ist, wissen aber nicht unbedingt warum oder wieso diese so und nicht anders gestaltet wurde.
Um hier einen besseren Überblick oder um es noch besser zu formulieren, um euer Auge zu schulen, zeige ich euch eine genaue Analyse. Auch wenn Regeln gebrochen werden können, gibt es immer eine klare Gestaltungslinie, die eingehalten wird. Aber schauen wir uns das Ganze doch mal genauer an.
1. Schritt: Bestandsaufnahme – Was ist zu sehen?
Der erste Schritt ist eine ganz persönliche Sache, die jeder für sich klären muss. Wie genau wirkt die Anzeige, das Bild, die Fotografie, … auf euch? Welche Begriffe fallen euch spontan ein? Ihr seht beispielsweise Personen, Tiere, Gegenstände, Vorder- und Hintergrund, andere auffallende Dinge und vieles mehr. Schreibt sie einfach auf und beschreibt, was auf dem Bild zu sehen ist.
2. Schritt: Technische Analyse – Wie ist es gemacht?
Nun stellt man sich nach der Bestandsaufnahme die Frage, wodurch die Wirkung der Werbung eigentlich zustande kommt?! Wie anfangs schon erwähnt wissen wir meistens nicht, wieso die Wirkung nun positiv oder negativ ausfällt. Um das herauszufinden, geht man einfach der Gestaltung nach und merkt dann sofort, welche Elemente verwendet und auf was geachtet wurde.
Punkt, Linie, Fläche. Diese drei Gestaltungselemente haben wir bereits durchgenommen: Klick. Hier zählt der Blickpunkt, Blickführung, Streuung, Gruppierung, Reihung, Horizontale, Vertikale, Diagonale, Kreis, Dreieck, Viereck, freie (geometrische) Form, organisch, Symmetrie, Beziehungen untereinander, Rhythmus, statisch, stabil, ruhig, dynamisch, bewegt, unruhig.
Raum: Räumlichkeit durch Überschneidung, Verdecken, Luftperspektive, Schärfe, Unschärfe, 1-Punkt, 2-Punkt, 3-Punkt-Perspektive, polyperspektivische Darstelung, Standort des Betrachters.
Komposition: Format, Bildaufbau, Freiraum, optische Fläche, Goldener Schnitt, Ordnungslinien im Bild, Formen-, Mengen-, Größenkontraste, Position der Horizontale, Flächendichte, Schwerpunkt, Gesamtwirkung (ruhig, spannend, dramatisch, …)
Farbe: Dominante Farbe, Farbwirkung, Farbsymbolik, Farbauftrag, Farbmaterial, Farbkontraste, Übergänge, Verteilung in der Gesamtkomposition.
Licht: Beleuchtung, natürliches / künstliches Licht, Reflexe, Spiegelungen, gerichteter Lichteinfall.
Schrift: Satzschrift, Handschrift, Schriftklassifikation, Buchstabenformen sowie Proportionen, Buchstaben-, Wort-, Zeilenabstand, Schriftausgleich, technische Herstellung, Werkzeug, Typografie, Anordnung, Lesbarkeit, Textmenge, Schriftfarbe.
Wie ihr sehen könnt existiert hier eine unheimlich große Palette an Gestaltungsmuster… von Regeln sollte man hier nicht sprechen, da sie auch gebrochen werde können. Werden sie gebrochen, sollte es aber auch richtig gemacht werden. Aber um nicht abzuschweifen: Wenn ihr diese Liste abklappert, wird schnell verständlich, wie große Firmen ihre Werbung aufbaut oder aufbauen lässt. Was sich hinter einer perfekten Gestaltung verbirgt ist meist nur eine exakte Einhaltung der Regeln sowie das gewisse Etwas.
3. Schritt: Interpretation – Warum ist es so gemacht?
Zum Schluss stellt man sich die Frage, wieso das so und nicht anders gestaltet wurde. Wieso wurde hier ein warmes Rot, statt einem kalten Rot gewählt? Das kann unter anderem einen historischen, politischen, gesellschaftlichen, individuellen oder formalen Hintergrund haben. Versucht die Werbung mit einigen Aspekten zu verknüpfen. Wer war der Künstler, wie lange hat er für diese Werbung gebraucht? Oder wie lang war die Entstehungszeit… stand derjenige unter Zeitdruck oder passt es zur momentanen Politik?
Auch gibt es drei Kategorien, in denen man Werbung sortieren könnte. Dabei ist zu sagen, dass es auch durchaus Überlagerungen geben kann, das ist nicht auszuschießen. Aber wenn beispielsweise:
• Bilder mit überwiegend Informationen vorliegen, handelt es sich meist um etwas Neues, Interessantem. Das hängt jedoch stark mit dem Wissensstand des Betrachters in Verbindung.
• Bilder mit überwiegend emotionalem Gehalt vorliegen, steht die Aussage immer mit einem Gefühl zusammen, wie romantisch, beängstigend, usw.
• Bilder mit überwiegend ästhetischen Gehalt vorliegen, geht man von formal-ästhetischen Kriterien aus, beispielsweise geometrisch Formen.
Es ist nicht wirklich schwer, ein Printprodukt zu analysieren. Ich rate aber, es langsam anzugehen und genau zu prüfen, was vorliegt und was fehlt. Auch wenn ich hier immer von Werbung gesprochen habe, kann durchaus auch ein Foto oder ähnliches analysiert werden. Aber wir werden das noch etwas vertiefen und ich werde 1-2 Beispiel posten 
