Social Media ist ja mittlerweile schon so verbreitet, dass die meisten kleinen und mittleren Unternehmen bereits damit experimentiert haben. Jedoch sind die gesammelten Erfahrungen sehr breit gestreut und nur einige wenige können auf gute Ergebnisse oder sogar einen positiven ROI zurückblicken. Dies liegt vor allem daran, dass sich Social Media in den letzten paar Jahren stark gewandelt hat. In der Vergangenheit waren die Sozialen Netzwerke vorwiegend die Spielwiese von Technikbegeisterten und nur wenige Unternehmen waren bei Facebook, geschweige denn bei Twitter vertreten. Zu diesen Zeiten war es noch einfach, aus der „Masse“ hervorzustechen. Damals war es noch ausreichend, eine Unternehmenspräsenz in einem Social Media Kanal zu erstellen und ab und zu einige Promotionpostings abzusetzen. Doch die Nutzergemeinde ist heutzutage sehr viel anspruchsvoller geworden. Es sind nun nicht nur mehr die Nerds und Geeks in Social Media unterwegs, sondern Menschen jeglicher Länder und Schichten. Die Mitglieder in Sozialen Netzwerken erwarten regelmässige Aktivität und sehr hochwertige Informationen von den Unternehmen, sowie eine zeitnahe Reaktion auf Userkommentare. Diese Erkenntnis und der damit verbundene Aufwand veranlassen viele Unternehmen, Ihre Social Media Aktivitäten entweder weiter zu verringern oder ganz einzustampfen. Doch das ist der falsche Weg, denn Social Media wird in Zukunft Kaufentscheidungen noch viel stärker beeinflussen.
Zumeist liegt der „Misserfolg“ daran, dass einige grundlegende Dinge im Umgang mit Social Media nicht beachtet werden. Diese möchte ich hier auflisten und darauf eingehen.
Social Media ist nicht Marketing
Viele Unternehmen betrachten Social Media als einen weiteren Marketing Kanal, wie z.B. den Unternehmensblog oder PR feeds. Während es auf diesen Kanälen legitim ist, für eigene Produkte oder Dienstleistungen Werbung zu machen, wird dies von der Nutzergemeinde in Social Media nur in sehr geringem Maße toleriert. Als Faustregel kann man sagen, dass höchstens 10-15% der Beiträge einen Werbecharakter haben sollten – und auch diese nicht zu offensiv, sondern eher „getarnt“ in einem Erfahrungsbericht oder eine Fotostrecke. Oft hört man auch folgendes: „Wir folgen offensiv anderen Usern, aber diese folgen uns nicht zurück! Woran liegt das?“. Nun, stellen Sie sich Social Media als eine Party vor und Sie versuchen, mit anderen Gästen ins Gespräch zu kommen. Gelingt Ihnen dies, wenn Sie nur um eine Gruppe anderer Gäste herumschwänzeln? Wahrscheinlich eher nicht, sondern Sie müssen sich aktiv am Gespräch beteiligen und dem Gespräch auch einen Mehrwert bieten, denn sonst werden Sie schnell wieder von den anderen ausgegrenzt. Social Media tickt nach demselben Prinzip: Engagieren Sie sich, diskutieren Sie mit, stellen Sie Fragen, liefern Sie kompetente Antworten. Dann wird man Sie als lohnenswertes Mitglied wahrnehmen.
Die Planlos-Strategie funktioniert nicht
Die neue Facebook Page ist angelegt und der Twitter Account eingerichtet. Doch wo sind die anderen? Warum kommt niemand und folgt mir?
Die anderen sind derzeit mit ihren Freunden und verbundenen Fanseiten beschäftigt. Laut einer Facebook-Studie ist der durchschnittliche Nutzer mit 130 Freunden und zusätzlich 80 weiteren Fanseiten, Gruppen oder Events verbunden. Sie können sich die Masse an Statusupdates vorstellen, die ein einzelner Nutzer täglich zu bewältigen hat. Er hat einfach nicht die Zeit und wohl auch nicht die Lust, blindlings hineinzustochern und zu hoffen, etwas interessantes (wie z.B. Ihre Page) zu finden. Um aus diesem Gatter heraus- oder vielmehr hineinzubrechen, brauchen Sie eine klar definierte Strategie, um Ihre Social Media Accounts zu verbreiten und diejenigen mit gutem Content zu versorgen, die Ihnen dann folgen werden. Vergeuden Sie Ihre Zeit nicht mit Warten darauf, dass Sie per Zufall gefunden werden, sondern entwickeln stattdessen einen Plan, um Nutzer anzusprechen, für sich zu gewinnen und bei Ihnen zu halten.
Die bloße Anzahl an Fans und Followern ist nicht wichtig
Immer wieder bekommt man von Unternehmen bei der Frage nach dem Erfolg ihrer Social Media Aktivitäten als Antwort nur die Zahl der Fans bei Facebook oder die der Follower bei Twitter genannt. Dabei ist diese Zahl als Messgröße für den Social Media Erfolg völlig ungenügend. Denn Studien belegen, dass höchstens 3% bis 7,5% Ihrer Fans Ihre Statusupdates auf der Unternehmensseite überhaupt wahrnehmen. Statt also nur auf die Anzahl der Fans zu schauen, sollten Sie sich darauf fokussieren, Inhalte mit Mehrwert zu publizieren. Damit erreichen Sie eine tiefere Verbundenheit Ihrer Fans mit Ihrer Seite und erhöhen somit die Chance, dass Ihre Beiträge nicht nur wahrgenommen, sondern auch gelesen und – im besten Fall – kommentiert werden. Wenn Sie das erreicht haben, sind Sie quasi am Ziel angekommen, denn dann ist der Nutzer von sich aus auf Sie zugekommen und Sie können ihn im direkten Dialog von Ihrem Unternehmen überzeugen.
Es werden nicht immer nur angenehme Beiträge kommen
Vielleicht haben Sie schon von dem Begriff „Shitstorm“ gehört. Dabei handelt es sich um eine Diskussion auf einer Unternehmensseite in einem Sozialen Netzwerk, wo sich die Nutzer öffentlich über ein Thema mit Unternehmensbezug auslassen – und das überwiegend negativ oder zumindest deutlich kontrovers. Die meisten Unternehmen sind mit diesem Phänomen deutlich überfordert und wissen sich zumeist nicht anders zu helfen, als Beiträge zu löschen oder zu sperren. Das ist jedoch genau der falsche Weg, auf negative Beiträge zu reagieren. Diejenigen, die schlecht über Ihr Unternehmen sprechen wollen, werden einen anderen Platz im Internet finden, wo Sie keine Handhabe dagegen haben. Sie sollten sich stattdessen der Herausforderung stellen, Position beziehen und Ihre Beweggründe erläutern. Wenn es nur einige wenige sind, die sich auf Ihr Unternehmen eingeschossen haben, dann wird Ihnen Ihre restliche Nutzergemeinschaft zur Seite eilen und die „Querulanten“ in die Schranken weisen.
Doch in der Regel bauscht sich ein Thema nicht zu einem Shitstorm auf. Stattdessen werden einzelne User Ihnen kritische Fragen stellen und darauf sollten Sie vorbereitet sein. Sie müssen z.B. festlegen, ob Ihr Social Media Manager auch diese Fragen oder Kommentare beantworten darf oder ob dies „Chefsache“ ist. Doch ganz unvorbereitet werden solche Fragen und Probleme nicht auftauchen. Erstellen Sie im Vorwege, nämlich im Rahmen der Erstellung einer Social Media Strategie und Social Media Guidelines, eine Liste mit den 10 häufigsten Fragen (und den Antworten darauf) an Ihren Support (entweder per Telefon oder per Email), sowie die 10 grössten PR-Pannen, die Ihnen bisher passiert sind. Sie können sich sicher sein, dass diese Punkte Sie auch in Social Media einholen werden, aber dann sind Sie darauf bereits vorbereitet…
Eine gute Strategie macht vieles einfacher
Der wohl wichtigste Grund dafür, dass die meisten Unternehmen mit ihren Social Media Aktivitäten keinen Erfolg haben, ist das Fehlen einer klar definierten Strategie. Es herrscht leider immer noch die Meinung vor, man erstelle sich mal einen Account in einem Sozialen Netzwerk, denn die sind ja umsonst, und fange dann mal an “irgendwas” zu posten. Problem daran ist, dass dieses “irgendwas” zumeist leider überhaupt nicht das ist, was Ihre Zielgruppe interessiert und lesen möchte. Insofern besteht für diese Nutzer auch nicht die geringste Veranlassung, sich mit Ihrem Unternehmen durch Like, Follow oder Kommentare zu engagieren. Aus diesem Grund ist der initiale Aufwand zur Entwicklung einer Social Media Strategie mit Ihren Unternehmenszielen und Messpunkten von elementarer Bedeutung, um Ihren Social Media Erfolg zu messen und zu erreichen.
Falls auf Ihr Unternehmen einer oder mehrere der angesprochenen Punkte zutreffen, schreiben Sie mich gerne an und wir analysieren gemeinsam Ihre bisherige Vorgehensweise. Oder hinterlassen Sie einen Kommentar, ob Sie den Aspekten zustimmen. Vielen Dank.
