Vertreter aus PR, Marketing und Kommunikation haben sich Fragen rund um die PR-Megatrends 2017 gestellt und an der großen Online-Umfrage teilgenommen. Angereichert haben wir die Studie mit der Einschätzung von Kommunikations-Experten zu ihren persönlichen PR-Megatrends 2017.
Die Studie zeigt: Content Marketing ist der PR-Megatrend 2017 - dicht gefolgt von einer starken Zunahme visueller PR und einer relevanten Veröffentlichungsstrategie. Dass es sich dabei in der Tat um Trends handelt, zeigt die große Diskrepanz zum Status quo: Ein Großteil der versendeten Pressemitteilungen orientiert sich an klassischen PR-Formaten.
Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick:- Für 63 % aller Umfrageteilnehmer ist Content Marketing eines der wichtigsten PR-Themen 2017
- Knapp 30 % aller Befragten sehen Content Marketing sogar als den wichtigsten PR-Megatrend, gefolgt von visueller PR (19,97 %), eine relevantere Veröffentlichungsstrategie (19,35 %), die Nutzung von Social Media (11,22 %) und mobiloptimierte Inhalte (8,99 %).
- 73 % der Umfrageteilnehmer möchten 2017 vermehrt auf Videos setzen
- Bisher werden erst 10 % der Pressemitteilungen inklusive Video versendet
- Social Media und Pressemitteilungen gehören zum Standardrepertoir der PR.
- Im Durchschnitt nutzt jedes Unternehmen 3,1 Social Media Accounts
- Blog- und Videobeiträge sind auf dem Vormarsch
Unsere Experten sind auf ihrem jeweiligen Fachgebiet absolute Spezialisten. Sie bringen durch Ihre persönliche Erfahrung zusätzliche Aspekte und Perspektiven in die Diskussion mit ein. Im Einzelnen konnten wir Dr. Claudia Hilker von Hilker-Consulting, Marie-Christine Schindler von der mcschindler.com gmbh, Nicolas Scheidtweiler von Scheidtweiler PR, Michael Schütz von der Consus Marketing GmbH sowie Melanie Tamblè von der ADENION GmbH gewinnen. Weitere Informationen zu den Experten finden Sie am Ende dieser Umfrage.
PR-Megatrends: 1. Content Marketing
Inhalt ist und war schon immer ein essenzieller Bestandteil der PR und wird es auch bleiben. Dennoch war speziell der Punkt Content Marketing in unserer Umfrage ein heiß diskutiertes Thema. Für 63 % aller Umfrageteilnehmer ist diese spezielle Form des Marketings eines der drei Top-PR-Themen 2017; für knapp ein Drittel, bzw. 29,35 % aller Befragten sogar der PR-Megatrend schlechthin. Auf den dahinter liegenden Plätzen rangieren visuelle PR (19,97 %), eine relevantere Veröffentlichungsstrategie (19,35 %), die Nutzung von Social Media (11,22 %) und mobiloptimierte Inhalte (8,99 %).
Dennoch sahen viele Umfrageteilnehmer gerade hier einen großen Widerspruch. Viele würden Content Marketing schlicht mit Content gleichsetzen und die übergeordnete strategische Komponente vernachlässigen.
Doch was bedeutet Content Marketing für die PR? Ging es in der PR nicht immer schon um relevante Inhalte?
Ein Journalist erhält Dutzende Pressemitteilungen am Tag und nur ein geringer Teil der enthaltenen Informationen kann auch tatsächlich verarbeitet werden. So kann ein durchschnittlicher Erwachsener gerade einmal 3-5 % der pro Tag erhaltenen Informationen effektiv verarbeiten. Wichtigstes Kriterium hierbei: Inhalte mit direktem Mehrwert für den Rezipienten. Eine neue Personalie in einem Unternehmen mag für dieses von höchster Relevanz und Anlass einer Pressemeldung sein, Journalisten und Leser jedoch überhaupt nicht interessieren. Für Marie-Christine Schindler bleibt zielgruppengerechter Content daher eine der wichtigsten Herausforderungen in der PR:
In den Augen von Melanie Tamblé, Expertin im Bereich Online Marketing und Social Media, einer der häufigsten Fehler im Content Marketing, "nicht bei allem, wo Content drauf steht, ist auch Content drin. Manches, was sich hinter dem Label des Content Marketing verbirgt, ist und bleibt einfach nur plumpe Werbung." Die Chance liege vielmehr in einem grundlegenden Unterschied zwischen klassischer PR und Online-PR:
Corporate Responsibility ist für Nicolas Scheidtweiler beispielsweise ein hervorragender Weg, Storytelling und Image zielgruppengerecht zu verbinden:
Doch für einige Umfrageteilnehmer geht dieser Schritt noch nicht weit genug. Der Content Marketing Ansatz würde zwar eine deutliche Qualitätssteigerung der PR herbeiführen, jedoch sei die Branche bereits übersättigt. Deshalb müssten neue Formate geschaffen werden, um PR-Inhalte weitreichend zu präsentieren, über neue Kanäle zu kommunizieren und an die richtige Zielgruppe zu adressieren.
In diesem Zusammenhang wird die Möglichkeit, auf Owned Media Kanälen selbst zu veröffentlichen, zunehmend an Bedeutung gewinnen. Der Ausbau von Earned Media Kanälen und neuen Content-Formaten wird zudem zu einer steigenden Überschneidung von PR- und Marketing-Kompetenzen führen. Eine immer engere Verbindung von Marketing und PR ist deshalb auch für Michael Schütz der wichtigste Trend des Jahres:
PR-Megatrends: 2. Visuelle PR
Visuelle PR ist einer der schlagkräftigsten Argumente für Online-PR, denn Bilder und Videos sind der Aufmerksamkeitslieferant Nummer Eins.
Einer der Gründe für die zunehmende Beliebtheit von Videos in der Online-PR liegt natürlich in der Tatsache, dass Videos heutzutage mit einfachen technischen Mitteln und wenig Aufwand produziert werden können. Ob Tutorial, How-to Video oder ein Videogruß mit dem Smartphone - Videos müssen gar nicht immer perfekt sein, sondern viel mehr authentisch, interessant und informativ. Videos on-demand sind für Dr. Claudia Hilker bereits seit Jahren ein Top-Trend, nun boomen für sie Live-Videos in der visuellen PR:
Im richtigen Video-Content liegt auch der Schlüssel zum Erfolg für die richtige Zielgruppen- und Kundenansprache. Gemäß einer Studie der DPA Tochter News Aktuell lässt sich mit Bildern die Klickrate von Pressemitteilungen um 50 %, mit Videos sogar um 270 % steigern.
Videos werden oft als Erstes wahrgenommen und vom Leser neben dem Titelbild als Erstes fixiert. Sie können vom Rezipienten schneller verarbeitet und verbreitet werden als die eigentliche Online-Pressemitteilung und vermitteln im Idealfall authentisch Emotionen, Glaubwürdigkeit, Sachverhalte und ein Mehr an Inhalt auf kleinerem Raum. Mit Bildern und Videos in Ihrer Online-Pressemitteilung können Sie somit die Aufmerksamkeit von Journalisten und anderen Lesern sowie potenziellen Kunden für sich gewinnen.
39,6 % aller Umfrageteilnehmer sehen in der zunehmenden Einbindung von Videos eine der drei beherrschenden PR-Entwicklungen 2017. Geht es gar um den alles dominierenden Faktor in der diesjährigen Online-PR, befinden 19,97 % aller Teilnehmer Visuelle PR und allen voran die Einbindung von Videos als den Megatrend.
Bei 74,23 % aller Umfrageteilnehmer werden Videos im Vergleich zu 2016 eine größere Rolle spielen. 28,87 % hiervon möchten den Einsatz von Videos sogar deutlich steigern. Für 16,64 % der Befragten besteht kein Grund zur erweiterten Einbindung von Videos. Für sie ist es entweder bereits Standard oder die regelmäßige Videoproduktion ist in ihrer Umsetzung noch zu kompliziert, um diese in den regulären Arbeitsalltag zu integrieren.
PR-Megatrends: 3. Eine Relevantere Veröffentlichungsstrategie
95 % der an Journalisten versendeten Pressemitteilungen landen ungelesen im Papierkorb im Papierkorb. Die 1-zu-1 Kommunikation mit Journalisten ist und wird daher auch in Zukunft ein wichtiges PR-Instrument bleiben. Doch Journalisten sind schon lange nicht mehr die wichtigsten Gesprächspartner und Medienmittler für die PR. Gerade in den Online-Medien haben neue Influencer den klassischen Medien längst den Rang abgelaufen: Fach- und Themenportale und Themen-Blogs haben sich zu vertrauensvollen und einflussreichen Informationsquellen entwickelt. Blogger, YouTuber und Instagramer versammeln immer mehr treue Follower, während klassische Medien täglich mehr an Auflage und Abonnenten verlieren. Gerade in der Online-PR bieten sich zahlreiche neue Möglichkeiten, die neuen Influencer zu adressieren, aber auch Zielgruppen direkt zu erreichen. Die neuen Influencer, interessieren sich aber auch für ganz andere Dinge und legen auf einen anderen Fokus wert, als es etwa Journalisten tun. Egal ob Blogger, Microblogger, Berater, V-Logger, Experten oder Produkttester - sie alle sind auf unterschiedlichen Plattformen aktiv und eröffnen damit neue Touchpoints zur eigenen Zielgruppe.
Doch gerade diese Tatsache ist eine der größten Anforderungen an moderne PR-Arbeit. Um die passenden Influencer und Journalisten zu erreichen, muss man dort gefunden werden, wo diese aktiv nach Informationen suchen. Dazu gehören Unternehmenswebsites, Themen- und Fachportale, Presseportale, Social Media und selbstverständlich die Suchmaschinen.
Die immer effektiveren Algorithmen von Google, Facebook, Twitter und Co. fungieren mittlerweile als Relevanzfilter und bestimmen, was in der Timeline, im Stream und den Suchergebnissen zu sehen ist. Damit haben sie die klassischen Medien als Informations-Gatekeeper abgelöst. Um recherchierbar zu sein, ist eine breite Streuung über verschiedene Plattformen hinweg daher unabdingbar geworden.
Laut einer von statista.de durchgeführten Studie nutzen beispielsweise 95 % der befragten Journalisten Suchmaschinen zur Recherche. Die weitreichende Online-Publikation auf Owned Media Kanälen, wie der eigenen Website (73,7 %), Social Media (~ 40 %) und Presseportalen (64 %), bringt die Informationen in die Suchmaschinen und damit direkt zu den suchenden Journalisten. Dabei hilft auch die Optimierung der PR-Texte auf wichtige Suchbegriffe, nach denen Journalisten und andere Influencer am wahrscheinlichsten suchen.
Für 44,7 % aller Umfrageteilnehmer gehört eine zielgruppengerechte, relevante Veröffentlichungsstrategie daher zu den Top 3 PR-Trends 2017. 19,35 % ordnen eine gestiegene Relevanz bei Veröffentlichungen gar als den PR-Trend 2017 ein.
So setzen immerhin 66 % der Umfrageteilnehmer bei der Nutzung eines Online-Presseverteilers auf die gezielte Ansteuerung relevanter Branchen- und Themenportale. Für 20,93 % ist dies neben der großen Zeitersparnis (36,67 %), sogar der Hauptgrund, einen Online-Presseverteiler zu nutzen.
Doch vor dem Hintergrund der besseren Sichtbarkeit in Suchmaschinen und damit der Erreichbarkeit von Journalisten, hat die Devise einer möglichst breiten Veröffentlichungsrate keineswegs ausgedient. Mit jedem genutzten Kanal können zusätzliche Touchpoints geschaffen werden.
PR-Megatrends: 4. PR und Social Media
Vor ein paar Jahren noch undenkbar: PR und Social Media gehören zusammen als gleichwertige Partner in die Unternehmenskommunikation. Ein enges Zusammenspiel zwischen beiden Disziplinen wird immer wichtiger und von Lesern, Followern und Fans in den sozialen Netzwerken selbstverständlich erwartet. Der Megatrend 2017 besteht insbesondere darin, dass sich diese Kundenerwartung in den Unternehmen immer besser umsetzen lässt.
Die meisten Befragten nutzen 2-3 (24,74 %) bzw. 5 oder mehr Netzwerke (23,71 %) für Ihre Online-PR. Nur 6,19 % gaben an, auf keinem Netzwerk aktiv zu sein.
Das Facebook unangefochtene Nummer 1 im Businessbereich ist, dürfte niemanden überraschen. Auch Twitter auf Platz 2 sowie die beiden Business-Netzwerke XING und LinkedIn auf den nachfolgenden Plätzen sind keine große Überraschung.
Danach wird es jedoch interessant. Visuelle PR, insbesondere die Einbindung von Videos, wird zwar als einer der größten Trends 2017 genannt, aktuell nutzen jedoch gerade einmal 8% der Umfrageteilnehmer Youtube als Kommunikationskanal. Auch auf den Bilder-Netzwerken zeichnet sich ein ähnliches Bild. Instagram wird immerhin von einem Fünftel, das für die Markenkommunikation prädestinierte Pinterest jedoch von gerade einmal 3,06% der Befragten genutzt. Allerdings passt hierzu der von drei Vierteln formulierte Vorsatz, visuelle PR-Elemente im laufenden Jahr ausbauen zu wollen.
Je größer jedoch die proaktive Kommunikation im Web 2.0 ausgebaut wird, desto größer werden auch die Ansprüche an eine professionelle Öffentlichkeitsarbeit:
Wer auf Bildernetzwerke in der Unternehmenskommunikation setzt, der folgt nicht nur dem PR-Megatrend der visuellen PR, sondern auch der Relevanz. Auch Google setzt auf die Relevanz von Pinterest und Instagram und belohnt dies mit einer erhöhten Sichtbarkeit, schreibt T3N in der Studie SEO-Sichtbarkeit: Das sind die Gewinner und Verlierer 2016 in Deutschland.
PR-Megatrends: 5. PR Goes Mobile
Es ist kein Geheimnis, dass die meisten Suchanfragen im Internet mittlerweile über mobile Endgeräte gestellt werden. Einer ARD/ZDF Onlinestudie zufolge nutzen 83,8 % aller Deutschen das Internet. 65 % davon sind täglich im WWW unterwegs und weitere 70 % surfen mobil. Bereits seit 2015 erhält Google mehr mobile Suchanfragen als über Desktop PCs, Macs oder Laptops zusammen. Auf das Jahr gerechnet entspricht dies ( Stand 25.5.2016) ca. 1.1 Billionen mobiler Suchanfragen weltweit.
Auf diese Entwicklung reagierte der Suchmaschinenriese mit zwei umfangreichen Updates des Suchalgorithmus: Dem Mobile Update 1, auch bekannt als Mobilegeddon, und dem Mobile 2 Update im Mai 2016. Seit diesen Updates werden responsive Seiten in den mobilen Suchanzeigen mit einem deutlich höheren Ranking belohnt.
Mittlerweile ist die mobile Suche also die unangefochtene Nummer 1 der digitalen Informationsbeschaffung. 95 % der von statista.de durchgeführten Umfrage befragten Journalisten nutzen das Internet zur Recherche, immer öfter auch mobil. "Mobiloptimierung sollte [mittlerweile] selbstverständlich sein", heißt es dazu in den Kommentaren zur Umfrage.
Doch sind auch die Inhalte, die sie dort finden mobil optimiert? Kürzere Texte, klare Botschaften, verständliches Wording, starke Keywords und eine Gliederung mit Zwischenüberschriften ermöglichen eine bessere mobile Lesbarkeit. Mobil können natürlich visualisierte Pressemitteilungen ihre Stärken besonders gut ausspielen. Für immerhin 8,99 % aller Befragten stellen mobil-optimierte Inhalte nach wie vor den Megatrend des laufenden Jahres dar. Vor allem im Hinblick auf deren Bedeutung als SEO-Faktor.
Mobile Suchanfragen haben die Desktopsuche bereits im Juni 2015 als Spitzenreiter abgelöst. Seit dem 10. Januar 2017 hat der mobile Suchalgorithmus für Google nun auch offiziell eine höhere Priorität als dessen Desktop-Pendant. Um es mit den Worten eines der Umfrageteilnehmer zu sagen: "Mobile ist ein Muss."
Einige Umfrageteilnehmer unterscheiden in diesem Fall zwischen einzelnen wirtschaftlichen Bereichen. So sei mobile Optimierung vor allem für viele mittelständische Unternehmen ein Megatrend wider Willen, weil gerade hier sehr viel Nachholbedarf vorherrschen würde.
Auf die richtige Content-Verwertung kommt es an
Unternehmen haben verstanden, dass sich der im Haus produzierte Content zweitverwerten lässt und in der Online-PR nützlich veröffentlicht werden kann. Wertvoller Content versauert nicht mehr in der Schublade oder versteckt auf der eigenen Website, sondern gelangt als Online-PR-Botschaft zur richtigen Zielgruppe. So werden aus Präsentationen, Angeboten und Interviews interessante Online-PR-News. Auch Fachbeiträge, Blogposts oder Infografiken eignen sich für Online-Pressemitteilungen.
51 % der Befragten würden Ihre PR als "eher modern" oder "modern" einordnen und setzen Online auf einen Großteil der genannten Content-Formate. So gehören Pressemitteilungen (85 %) und Social Media (73 %) zum Standardrepertoire der Befragten. Newsletter (57,29 %), Blogbeiträge (57,29 %) und Interviews (51,04 %) werden von mehr als der Hälfte aller Umfrageteilnehmer regelmäßig in der eigenen PR genutzt. Video- und Gastbeiträge scheinen mit jeweils knapp über 40 % auf dem Vormarsch zu sein.
Paid-Media bilden bei vielen Unternehmen nach wie vor einen der Hauptkanäle in der Markenkommunikation und werden es auch noch auf lange Sicht sein.
Allerdings gelten im Zuge der zunehmenden Bedeutung an User Generated Content vor allem Earned Media Kanäle als am stärksten wachsender Marketing- und Kommunikationskanal der nächsten Jahre. So ist es nicht verwunderlich, dass Advertorials und Gewinnspiele lediglich von etwa einem Viertel der Befragten regelmäßig in der Öffentlichkeitsarbeit genutzt werden. Doch die zunehmende Einbindung von Earned - und Social Media stellt auch ganz besondere Herausforderungen an die PR:
Visuelle Formate wie Bilderstrecken und Infografiken werden immerhin von einem Fünftel der Teilnehmer in ihrer Online-PR und in Pressemitteilungen verwendet. Damit ist noch viel Luft nach oben hin zu cross-medial publizierbaren Inhalten:
PR-Megatrends: Zusammenfassung
Content Marketing ist nicht nur der PR-Megatrend 2017, sondern auch das wichtigste Resultat guter PR-Arbeit: gelungener, relevanter Inhalt. Und guter Inhalt muss maximal verbreitet werden, wenn er von Journalisten, Influencern und der eigenen Zielgruppe wahrgenommen werden soll. Damit das gelingt, ist eine breite Streuung über alle verfügbaren Kanäle, Medien und Portale hinweg unabdingbar. Denn die neuen Relevanz-Gatekeeper sind schon lange nicht mehr die klassischen Medien, sondern die Algorithmen von Google, Facebook und Co. gut aufbereitete Videos können dabei helfen und erhöhen beispielsweise die Klick- und Öffnungsraten von Pressemitteilungen deutlich. Viele Unternehmen und PR-Agenturen möchten 2017 daher die Einbindung von Videos deutlich steigern.
Gerade die Nutzung mobiloptimierter Inhalte und der Social Medie Einbindung verdeutlicht jedoch auch, dass es sich hierbei um Trends und keineswegs den Status Quo handelt. Viele Websites sind mittlerweile responsiv, die Inhalte aber größtenteils nicht an das mobile Konsumverhalten angepasst. Auch bei der Social Media Nutzung ist die vermehrte Einbindung visueller Elemente mehr Trend als Standard: Nur ein geringer Teil nutzt Youtube, Instagram und Pinterest in der eigenen PR.
Vielen Dank an unsere Experten für Ihre Expertise und Einschätzung sowie vielen Dank an alle Teilnehmer unserer Umfrage: PR-Megatrends 2017.
Die Experten
Die Gewinner
Die Gewinner von jeweils 5 PR-Paketen für PR-Gateway sind:
