von Paul Ertel
Auch außerhalb Hamburgs Kult: Bierwerbung mit fragwürdigen Protagonisten
Stumpf ist Trumpf!
Ein Essay zum Prollkult
Wo lacht man wie?
Mein Abitur habe ich an einem Hamburger Gymnasium gemacht. Meine Schule lag in einem der Elbvororte, einer sehr schönen Gegend, in der besonders viele Menschen wohnten, die große Boote oder Rennpferde besaßen, denn durch die Nähe zum Fluss war es zum nächsten Yachthafen oder Springreitplatz nie sonderlich weit. An den Stoßstangen der überdimensionierten Autos mit getönten Scheiben klebten kleine „Sansibar“ oder „Polo-Club“ Sticker.
Auch wenn es zunächst verwundern mag, wurde gerade hier jedoch hoher Wert auf Understatement gelegt denn nichts ist Hanseaten mehr zuwider als Protzen oder Geld verschleudern – man ist ja schließlich nicht in München. Eher verschämt wurde so am Wochenende der Porsche aus der Garage geholt, zur Arbeit – wenn man denn musste – fuhr man doch lieber mit dem Smart oder besser gleich mit der S-Bahn.
Und obwohl es in meinem erweiterten Schulumfeld nicht unüblich war zum 18. Geburtstag größere Sachwerte geschenkt zu bekommen und ein loser über die Schulter geknoteter Pulli durchaus als modisch galt, wollte man hier vor allem eins nicht sein: Bonzen!
Es gehörte in meinem Bekanntenkreis daher quasi zum guten Ton eine gewisse Nähe zu „bildungsferneren Milieus” zu demonstrieren. Wesentlich cooler als der HSV, war ganz klar der 1. FC Sankt Pauli. Wir sprachen gerne breites Hamburgisch und gaben uns auch sonst hanseatisch bodenständig.Wie zum Abschluss üblich, entwarf mein Jahrgang ein Abi-Logo und einen Slogan, der bei uns in Anlehnung an die Biermarke Astra gewählt wurde. Der Hersteller hatte seit jeher das Image des Bauarbeiterbiers, nicht zuletzt hieß die gedrungene Flasche auch Maurergranate.
Die Plakatwerbungen der Firma zeigten häufig Gestalten aus dem Milieu und dazu eine prägnante Headline. Über zwei schlecht geschminkten Transen, die ein Bier in der Hand hielten, stand beispielsweise “In diesem Bild haben sich vier Eier versteckt”. Natürlich waren die Anzeigen Kult. In dem vertrauten Astra Wort-Bild Logo mit Anker im Herzen stand bei uns in gleicher Typo „Abitur“ und darunter „Abi-was dagegen?“.
Vielleicht war unsere zur Schau getragene Solidarisierung mit Bauarbeitern und Fussballhools die pubertäre Rebellion gegen eine Jugend die nicht weiter von Hafenarbeit und Problemviertel hätte entfernt sein können.Bald zehn Jahre später denke ich jedoch anders darüber. Meine Freunde und ich waren von einer Stimmung getragen, die sich mittlerweile zum handfesten Zeitgeist ausgewachsen hat.
Denn in unserem Verhalten drückte sich ein Verlangen nach Kontrast und Widersprüchlichkeit aus, das bei genauerer Betrachtung prägend für viele postmodernen Lebensbereiche geworden ist. Besonders die Koketterie mit Stumpfsinn und grell inszeniertem Hedonismus scheint diesen Wunsch zu erfüllen. Warum?
Wer lacht über wen?
In der Werbung und in den Medien ist der Prolet zum Helden geworden. Nicht mehr gestandene Politiker haben Ideen für Deutschland sondern Sido. Jener Rapper, dessen Name ein Akronym für “Scheiße in dein Ohr” ist, gewann unlängst den Politwettbewerb “Absolute Mehrheit” von Stefan Raab gegen Heinz Buschkowsky und Jens Spahn.
Nicht irgendwie gewann er, sondern mit der höchsten Punktzahl, die in den insgesamt drei Sendungen je erreicht wurde. Das ist vielleicht nicht repräsentativ für Deutschland – dieser Superlativ und die Einschaltquote machen es dennoch relevant.
Der ungebildete Proletarier trifft nicht nur den politischen Nerv der Zeit, sondern ebenso den Lachmuskel. Mario Barth war auch 2012 wieder der beliebteste Komidian Deutschlands, dicht gefolgt von Cindy aus Marzahn. Der eine erzählt seit gefühlten 100 Jahren ausschließlich Witze über Männer und Frauen, die andere karlauert auf flachstem Niveau in pinkem Jogginanzug über Plattenbausiedlung und Hartz IV.
Immerhin hat sie damit eine Co-Rolle bei “Wetten, dass…” bekommen, der beliebtesten Sendung Deutschlands. Große Erfolge kann auch Herr Barth verbuchen, der bei Media Markt, Teil der Media Saturn Holding, für den größten Elektronikhändler Europas und mittlerweile für McDonalds werben darf.
Zu den erfolgreichsten neuen Fernsehformaten der Privatsender zählt tatsächlich “Berlin Tag und Nacht”, die scripted reality Pseudo-Soap in der man grenzdebilen Jugendlichen beim Scheitern zu schauen kann. Der verantwortliche Sender RTL2 hat mit “Köln 50667″ bereits eine Kopie dieses Formats im Vorabendprogramm platziert, gleich neben den nicht weniger beliebten „X-Diaries“.
Hatte Opa doch recht, und ist der Untergang des Abendlandes damit besiegelt? Schließlich sind die oben aufgeführten Beispiele keine Randerscheinungen, die Shows von Cindy aus Marzahn werden von den unterschiedlichsten Menschen besucht und auch unter den 1,3 Mio Berlin-Soap Zuschauern werden nicht nur Hauptschüler sein. Was also ist toll an proll?
Was gibt es zu lachen?
Der Gentleman ist uns suspekt geworden, denn zu oft hat er sich als Egoist, Blender oder Zyniker entpuppt, dem man pauschal Machtmissbrauch unterstellen kann. Menschen in Anzügen sind entweder Banker, Politiker oder korrupte Kapitalisten, in jedem Fall aber irgendwie mitverantwortlich für all die Krisen, die keiner ganz genau begreift.
Die Gutmenschen von einst sind in Skandale verwickelt, hinterziehen Steuern oder erschummeln sich Doktortitel. Sie veranstalten Lustreisen, fahren besoffen Auto und kleben an der Macht wie trotzige Kinder an Sandförmchen. Taucht ein Gentleman der alten Schule in Filmen auf, ist er garantiert der Böse oder zumindest ein latenter Sadist, so wie Christoph Waltz ihn in Hollywood spielen darf.
Nimmt man „James Bond“ als Zeitgeistbarometer wird die Abkehr vom Gentleman noch deutlicher: Daniel Craig ist nicht mehr der glatte Geheimagent, der wortgewandt und mit sprühendem Charme erst die Gangster um- und dann die Frauen flachlegt. In Skyfall bekommen wir einen vom Zweifel zerfressenen, schludrig gekleideten Bond zu sehen. Echte Liebesszenen gibt es auch keine. Wirklich galant sind mal wieder nur die Verbrecher.
Als Kontrast dazu hat der kleine Mann von der Straße quasi per se einen Vertrauensbonus. Er muss nicht mehr beweisen, dass er das Herz am rechten Fleck hat. Egal was er tut – wenigstens stürzt er damit nicht gleich ein gesamtes System in die Krise.
Von hier wäre es nicht mehr weit zur Sozialromantik der Jahrhundertwende, inklusive Intellektuellenhass und Glorifizierung des Proletariats, wie er im Faschismus und Sozialismus betrieben wurde. Doch die Geschichte wiederholt sich nicht, das hier ist anders.
In den Medien ist es ja nur indirekt der Bürger aus bildungsfernen Milieus der vorgeführt wird, sondern ein mehr oder weniger grell überzeichnetes Abbild, das von Menschen dargestellt wird, die ihren prekären Verhältnissen lange entflohen sind oder nie Teil davon waren. Auch den sogenannten Reality-Shows wird allensamt per Drehbuch nachgeholfen. Die Menschen, die Modell standen, sind nach wie vor ungeliebte Ausschussprodukte einer auf Nützlichkeit getrimmten Gesellschaft. Kein politisches Pamphlet betraut sie mit der Rettung der Industrienation, ihre gesellschaftlicher Wert tendiert weiterhin asymptotisch gegen Null.
Dass so viele Menschen für einen “Prollkult” empfänglich sind oder sich auf eine Koketterie damit einlassen, liegt also nicht in den Verhältnissen an sich, sondern in deren Übertreibung. Er liegt in einem genüsslich zelebrierten und knallig inszenierten Understatement. Denn in dieser Inszenierung ist immer ein surreales Moment enthalten. Es behält eine mediale Künstlichkeit, die eine Distanz schafft und sich damit als Projektionsfläche eignet.
Diese Distanz ermöglicht ein Genussmoment durch das Eintauchen in eine schön-schauerliche Welt, die aber in jedem Moment wieder verlassen werden kann. Als Projektionsfläche lässt sie zugleich Raum für die vielfältigsten Sehnsüchte zu. So sind die hart sexistischen Zoten von Mario Barth vielleicht ein Ventil für den Wunsch nach klaren Geschlechterrollen, die so im Alltag jedoch nie ausgelebt werden würden.
Zickenkriege als einziges Hobby: Die verfilmte Bravo Fotolovestory „Berlin Tag und Nacht“
Ganz allgemein lässt sich feststellen, dass sowohl die Proll-Comedians, als auch die Protagonisten der vielfältigen Scripted-Reality-Shows ihren emotionalen und materiellen Verlangen weitestgehend machtlos gegenüber stehen. Damit leben sie uns eine affektgesteuerte Welt vor, die den von Wohlstands-Schuldgefühlen und konsumkritischem Denken geprägten Bürgern abhanden gekommen ist – was in erster Linie das Ergebnis einer langen Sublimierungspraktik ist, die irgendwann mit Reformation und Dekonstruktion des Adels begann.
Die dümmlich keifenden Gören aus Berlin Tag und Nacht erinnern uns an eine impulsive und naive Welt, die, bei aller Scharade, als authentisch empfunden wird. So liegt der Charme einer Daniela Katzenberger in einem unverhohlenem Nichtwissen, welches sie gleichzeitig von jeder Prätention freispricht.
Der Wunsch nach Authentizität lässt sich, so scheint es, am besten durch die Orientierung nach unten verwirklichen. Das hat zudem den Vorteil, dass so ein Höchstmaß an sozialer Inklusion, bei einem Minimum von Exklusivität ermöglicht wird. Wirklich emanzipatorisch wird das Thema dadurch jedoch nicht. Im Gegenteil, es vergrößert nur die Masse an Menschen die über die Verlierer dieser Gesellschaft lachen – inklusive dieser Verlierer selbst. Für TV-Formate ist das ein Segen und gelebte Realität, in anderen Lebensbereichen steht der Genuss am Niveaulimbo allerdings in riesigen Anführungszeichen.
Das eingangs erwähnte Astra Bier wird genauso mit einem Augenzwinkern konsumiert wie auch beworben. Modetrends, wie etwa der “Ugly Look”, bei dem sich Menschen bewusst in Triningshosen und unmöglichen Pullovern auf die Straße begeben, sind ironisch motiviert. Trotzdem gelingt es, in diesen Trends ein reales Bedürfnis geschickt zu verpacken.
Lachend weinen
Der Flirt mit der Unterschicht ist nicht nur die Sehnsucht nach einer authentischen, emotionalen Welt, es stellt dem rationalen Konsumenten auch eine Persönlichkeitserweiterung in Aussicht, welche umso reizvoller ist je konträrer sie zu der eigentlichen Lebenswelt ist.
Die Ideale der modernen Gesellschaft sind Flexibilität und Dynamik. Wir erleben unsere Souveränität darin uns nicht festlegen zu müssen, nicht durch Traditionen noch durch Berufsstand oder gar aufoktroyierte Hierarchien. Die Erneuerung durch Konsum, durch das Erwerben neuer Produkte reicht dazu nicht aus. Längst hat sich ein ähnlicher, flexibler Mechanismus auf unser Selbstkonzept übertragen.
Der moderne Mensch behält sich vor, sich jederzeit neu erfinden zu können und keinem linearen Lebensentwurf zu folgen. Auf diese Weise wird die Bedrohung der Endlichkeit und der Entgültigkeit abgewendet. Wir sind, wie der Konsumforscher Wolfgang Ullrich es nennt, “die ewig ersten Menschen”, denen alle Möglichkeiten offen stehen.
Diesem Wunsch nach unbegrenzten Möglichkeiten wird mit einem Paradoxon begegnet, der im Marketing Paradessenz heißt, die paradoxe Essenz. Die Angst vor Einschränkungen wird in der Paradessenz aufgelöst, da sie die ultimative Form der Möglichkeitserweiterung ist: Sie vereint Gegensätze. So wird es in der Konsumkultur möglich Auto zu fahren und die Umwelt zu retten. Tiefkühlpizza zu essen und etwas für seine Figur zu tun. Ein erfolgreicher Geschäftsmann und Extremsportler sein. Kaffe der aufputscht und entspannt - „Vitamine und naschen“.
Der Mechanismus ist zum Standardinstrument der Werbeindustrie geworden. Besonders schön kondensiert er sich in der Diesel Kampagne von 2010: “Be stupid!”. Hier sieht man perfekt gestylte Models, die gerade etwas Albernes machen und darüber Slogans wie “Smart got the brains, stupid got the balls” oder noch sehr viel bezeichnender: „Smart listens to the head. Stupid listens to the heart“. Sei doch mal dumm! Geb dich deinen Gefühlen hin, denk nicht nach. Wie verlockend müssen diese Angebote sein, ist man ständig damit beschäftigt sein schlechtes Gewissen abzuwägen.
Wer sich die hochpreisigen Kleidungsstücke leisten kann wird aber sehr wahrscheinlich einer geregelten Tätigkeit nachgehen und nicht “stupid” sein. Der Gefahr einen monotonen Lebenswandel zu führen oder gar rationale Entscheidungen zu treffen, kann mit der Jeans für Dumme jedoch schnell Abhilfe geschaffen werden.
Schöner Schwachsinn: Mit teuren Klamotten macht auch dumm sein Spaß
Wann lacht wer?
Kein Wunder also, dass sich der Widerspruch zum Zeitgeist entwickelt hat, der auch abseits knalliger Werbekampagnen existiert.Und wie wenig überrascht es nun, dass die Helden des neuen Deutschlands Joko und Claas heißen, die das Spiel zwischen geistreicher Eloquenz und postpubertärem Zwangsvulgarismus perfekt beherrschen.
Gerade wundert sich Frank Plasberg im ZDF Neo Interview noch erfreut, dass das Gespräch so gesittet vonstatten ging, da schlägt Claas Heufer-Umlauf vor, er könne ja nochmal “Fotze” sagen. Das Publikum grölt. Unvergessen auch die schrägen Youtube Videos des Internetstars „Buddy Ogün“, der gleich mehrer schizophrene Charaktere in seiner Kunstfigur vereinte. Als Grundgerüst diente ihm dabei immer der Schlägertyp mit Migrationshintergrund, der völlig wahllos zum verklemmten Studenten oder norddeutschen Hafenproll wird.
Die Kunstkreation „Ogün Bastürk“ ist mitllerweile bei Sony Music Entertainment unter Vertrag und füllt mit seiner Show „Ich mach sie klar, was’ los“ Hallen – viermal war er bereits Gast bei TV Total, auf Comedy Central läuft seine Serie „Hartzen mit Buddy Ogün“. Gleichzeitig setzt sich die Person hinter Ogün für Programme wie „Geh nich hin“ ein, welches zur Wahlbeteiligung motivieren sollen, oder iCHANCE – eine Kampagne gegen Analphabetismus.
Sehr geschickt wird hier jener Zeitgeist verwoben, der zum einen sich ausschließende Charaktereigenschaften vereint und gleichzeitig wieder den Proleten inszeniert, der – und das ist das Interessante – mehr Sympathie erfährt als z.B. der Student Che mit seinem Mitbewohner Sören.
Wer lacht zuletzt?
Das Medium dieser Entwicklung ist der Humor. Solange es etwas zu lachen gibt, ist alles halb so schlimm. Letztlich ist dies jedoch nur ein gütiger Gleichmacher, der die eigentlichen Probleme unter einer Clownsmaske verbirgt.
Was in der Begeisterung für Produkte der Unterschicht seinen Ausdruck findet, lässt sich vielleicht mit den zwei Mechanismen, dem Wunsch nach Authentizität und der inneren Widerspüchlichkeit, einkreisen, wenn auch nur ansatzweise erklären. Als weiteren Gedankenversuch möchte ich eben jenes permanent schlechte Gewissen des Konsumbürgers anführen.
Jetzt, da Autos Dreck machen, die Rinder die Umwelt kaputt pupsen und das Erdöl immer noch alle wird, müsste man eigentlich auf alles verzichten. Wesentlich mehr Spaß macht es da sich für Menschen zu begeistern, die nicht mal wissen wie man Kyoto Protokoll schreibt und denen es eigentlich auch völlig egal ist. In unserer paradessenten Konsumkultur scheint der Proll als Ventil für viele latente Wünsche und Ängste eine geeignete Projektionsfläche zu bieten.
Über all dem trohnt aber weiterhin die Frage, was mit einer Gesellschaft los ist, die es nötig hat sich nach unten zu orientieren, ihre Verlierer auf Bühnen zerrt und der Lächerlichkeit preisgibt. In der „dumm sein“ eine Attitüde ist, die man an- und ablegen kann wie ein ulkiges Kleidungsstück. Das erscheint mir bedenklich.
Am Ende sind diejenigen die Prolls, die sich in der Paradessenz verlieren und auf die drängenden Fragen der Konsumgesellschaft keine bessere Antwort finden als sich in greller Selbsterniedrigung zu suhlen.
Paul Ertel
Dipl. Des. Paul Ertel, 30.09.1986
Frühjahr 2012 Abschluss an der KHS Kassel mit der Arbeit “Imitiert! Zwischen Original und Imitation – Design als Transformation” (Engere Wahl des Braun-Feldweg-Förderpreis für designkritische Texte 2012)
2010/11 Research Assistent am Lehrstuhl für Engineering Management, University of Auckland, New Zealand
2010 Mitarbeit bei Struppler Industrie Design, München
2007 Mitgründer des studentischen Designbüros Teilchenbeschleuniger.
seit 2006 Studium an der Kunsthochschule Kassel, Fachbereich Industriedesign
Während des Studiums zahlreiche Kooperationen mit Partnern wie Brother, Rehau, oder der Fun Factory
Des weiteren von Paul Ertel auf designkritik.dk erschienen: Shanzai!