Wie geht Kundenpflege über soziale Medien? Was sind die Chancen und Risiken für Unternehmen? Darüber sprechen wir heute mit Thomas Stöcker, seines Zeichens Cirquent Experte für Multichannel Management und Social Web.
Cirquent Blog: Immer mehr Menschen bloggen, twittern und vernetzen sich privat, und auch die Unternehmen erkennen die Möglichkeiten der sozialen Medien für ihr Geschäft. Gibt es damit ein völlig neues Mittel zur Kundenpflege?
Wie lassen sich Social Media ins Multi Channel Management integrieren? Thomas Stöcker von Cirquent weiß Rat
Thomas Stöcker: Eigentlich ist Social Media ja nichts anderes als ein weiterer Kommunikationskanal, der bedient werden sollte. Über ihn pflegen Unternehmen per aktiver Teilnahme an Foren und Netzwerken wie Facebook oder Twitter aber besonders gut ihre Kundenbeziehungen. Im Idealfall verändert sich dabei die Kommunikation vom Modell ‚vom einem zum anderen’ hin zum Modell ‚von einem zu vielen zu vielen’. So versuchen Kunden beispielsweise, zunächst innerhalb einer Community Fragen zu beantworten oder Lösungen für Probleme zu finden. Nur wenn der Kundenservice des Unternehmens schneller oder besser helfen kann, wird er überhaupt aktiv. Diese Hilfe zur Selbsthilfe kann viele Ressourcen sparen.
Wann raten Sie Unternehmen zum Mitmachen im Social Web?
Es hilft nichts, wenn selbsternannte Experten einfach nur sagen: ‚Wir müssen das jetzt tun, weil das Thema gerade angesagt ist.’ Lieber sollte sich jedes Unternehmen fragen, welches Ziel es mit der Nutzung von Social Media verfolgt. Das könnte zum Beispiel die Steigerung der Akzeptanz bei jüngeren Kunden sein oder die Entlastung der klassischen Kommunikationswege. Wir stehen noch am Anfang der Entwicklung. Bisher gibt es in keinem der deutschen DAX-Unternehmen einen eigenen Business Case. Nehmen wir beispielsweise die Deutsche Telekom. Dieses Unternehmen hat sich zwar für Social Media entschieden und mit „Telekom hilft“ ein Angebot geschaffen. Dies wird verstärkt wahrgenommen, aber gerade mal 12.000 Menschen folgen “Telekom hilft” auf Twitter – nur ein Bruchteil von mehreren Millionen Kunden.
Wie unterstützt Cirquent Unternehmen bei der Annäherung an das Thema?
Wir vermitteln, dass es mehr Sinn macht, eine eigene klare Strategie zu verfolgen, anstatt einfach alles nach dem Prinzip ‚Versuch und Irrtum’ auszuprobieren. Zunächst ist also eine Analyse nötig: Wie haben die Kunden bisher das Unternehmen kontaktiert? Und wie lassen sich Social Media ins Multi Channel Management eines Unternehmens einbetten? Dazu führen wir Gespräche mit Mitarbeitern verschiedener Ebenen. Zudem empfehlen wir auch Veranstaltungen mit internen und externen Referenten als Ideengeber. Aus diesem Pool an Ansätzen können wir schließlich ein individuelles Konzept entwickeln und konkrete Projekte durchführen.
Müssen für diese Aufgaben nicht automatisch zusätzliche Mitarbeiter eingestellt werden?
Nein, ein Personalzuwachs ist für die Social Web Teilnahme nicht unbedingt nötig. Die Umgestaltung kann stattdessen in die schon bestehende Standardorganisation integriert werden. Wichtig hierfür ist das Bewusstsein, weder eine eigene Plattform noch unbedingt eine neue Community schaffen zu müssen, sondern für sein Unternehmen die schon etablierten Möglichkeiten effektiv zu nutzen. Für Entlastung könnte auch eine eigene App für Smartphones sorgen, die zu einem Teil des proaktiven Service für die Kunden wird. Über diese können die Nutzer aus der App heraus vieles selbstständig initiieren – von der Adressänderung bis zur Problemmeldung. Unternehmen können auf diese Weise viel proaktiver und mit mehr Wissen über das eigentliche Kundenanliegen agieren.
Woran kann diese strategische Vorgehensweise scheitern?
An der Frage der Zuständigkeit. Oft sind die sozialen Medien bisher nur im Marketing und vielleicht noch im Rekrutierungs-Team der Personalabteilung ein Thema. Sie müssen aber genauso im Kundenservice angesiedelt sein, der für das Social Web dann selbst die Verantwortung trägt. Nur in dem Bewusstsein der eigenen Zuständigkeit kommuniziert diese Abteilung Einschränkungen im Angebot des Unternehmens, beispielsweise durch Wartungsarbeiten, frühzeitig über die sozialen Medien.
Was passiert, wenn sich ein Unternehmen dem Social Web ganz verweigert?
Das ist von Branche zu Branche unterschiedlich. In der Welt der Banken finden die sozialen Medien so gut wie nicht statt, da ihnen die Inhalte dafür bisher noch fehlen. Im Handel und bei Telekommunikationsunternehmen sieht es ganz anders aus. Hier heißt es hart formuliert: Wer nicht mitmacht, dem wird mitgemacht. Denn die Demokratisierung als Teil von Social Web macht deutlich, ob Kunden ein Produkt oder eine Dienstleistung als gut oder schlecht bewerten. Und diese Kritik erfolgt erst recht auf den Plattformen im Internet, wenn das Unternehmen dort nicht vertreten ist.
Welche weiteren Vorteile haben Unternehmen vom Social Web?
Telekommunikationsunternehmen können darüber beispielsweise schnell erfahren, in welcher Region es eine Störung gibt. So lässt sich der technische Dienst zeitnah organisieren. Und die betroffenen Kunden werden informiert, dass der Störungsdienst an einer Lösung arbeitet, bevor deren zahlreiche Nachfragen das Servicecenter stundenlang blockieren. Das schafft Entlastung der eigenen Mitarbeiter auf allen Kanälen.
Bedeutet diese Einbettung in das Multi Channel Management einen großen technischen Aufwand?
Nein, die Anbieter der Tools sind weiter als die Unternehmen selber. Auf dem Markt gibt es alle Programme, die ein Unternehmen für die Teilnahme im Social Web benötigt. Diese lassen sich ohne größeren Aufwand technisch integrieren.
Wie schnell können die Mitarbeiter lernen, mit diesen Tools umzugehen?
Manche Unternehmen machen es sich hier etwas zu einfach. Sie behandeln Social Media wie E-Mails ihrer Kunden. Das passt nicht zu den Anforderungen dieser schnellen Kommunikationsmittel. Außerdem müssen bei der Verlagerung der klassischen Call-Center-Aufgaben zu neuen Kanälen auch die Mitarbeiter in ihren Fähigkeiten weiter ausgebildet werden. Wer für das Schreiben formaler Briefe eingestellt wurde, kann noch lange keine individuellen, kurzen Tweets formulieren.
Was sollte das Ziel der Integration von Social Media sein?
Am Ende muss egal sein, über welchen Kommunikationskanal der Kunde den Service kontaktiert, Hauptsache er bekommt von ihm eine zufriedenstellende Antwort. Im Idealfall geht bei Nachfragen im Call Center direkt der Mitarbeiter ans Telefon, mit dem er sich eben noch zu dem Thema per Social Media ausgetauscht hat. Die Integration von Kanälen klappt also nur, wenn alle auf dieselben Informationen zugreifen können. Wenn auf Facebook ein neues Produkt angekündigt wird und das Call Center davon nichts weiß, ist das Ergebnis der verkaufsfördernden Maßnahme nur Frust auf allen Seiten.
