Den Weg finden und verlieren.

Audi 80 (B4), Prospektwerbung, Unternehmenskultur

Der Audi 80 (B3) wurde von Giugiaro einmal als »eine der wenigen Autopersönlichkeiten« seiner Zeit bezeichnet, und das gilt vielleicht noch mehr für den aus diesem Modell hervorgegangenen 80 Avant (B4), der von 1992 bis 1995 gebaut wurde. In seiner Robustheit, aber auch wegen der zwar im Detail leicht verschrobenen, aber insgesamt sehr zeitlosen Gestaltung ist dieser Wagen eine Art kleiner Nachfolger des legendären Mercedes W123 (bzw. S123).Für dieses bodenständige und dabei so besondere Auto liegt uns einer der vielleicht ungewöhnlichsten Prospekte vor, die jemals für ein Massenfahrzeug entstanden sind. Im quadratischen Überformat 290 x 290 mm wird auf 24 Seiten mit langer Prosa und auf erstaunlich dunklen, unscharfen Fotos weniger ein Auto vorgestellt als vielmehr ein Lebensbegleiter. Das wird nicht einfach in plakativen Sätzen behauptet; sondern in Text und Bild soll der Leser davon überzeugt werden, dass das Produkt Audi 80 Avant eine solche Rolle zu spielen vermag.Als Anregung für den Fotostil, aber auch für die unprätentiöse Argumentation könnte möglicherweise die beinahe ikonisch gewordene Anzeige von Saab aus den späten 80ern gedient haben, die ich weiter vorne schon erwähnt habe: In Gewitterstimmung fotografiert, prescht ein 900 über eine regennasse Autobahn, Headline: »Da draußen hilft Ihnen kein Statussymbol.« Das Foto ist dunkel, das Licht dramatisch, das Auto bewegungsunscharf, die Botschaft ist jedoch beruhigend. Die Bilder in unserem Audi-Prospekt beziehen ihre Wirkung nicht aus Bewegung, aber sie sind so dunkel und so stark gesättigt, wie es technisch gerade noch akzeptabel ist, große Flächen sind komplett schwarz, auf die Karosse fällt jeweils nur ein Streiflicht – es ist eine beinahe bedrohliche, jedenfalls aber nicht bequeme Stimmung, die so entsteht. Andererseits sehen wir hier Natur, und zwar offensichtlich intakte Natur. Der Audi 80 Avant wird also als verlässlicher Partner in einer Umgebung dargestellt, in der der Mensch nicht die Hauptrolle spielt. Das vermittelt Freiheit, die dadurch erlebbar wird, dass ein Vertrauen gebender technischer Gegenstand einen in diese – und durch diese – machtvolle Umgebung transportiert. Das Ganze ist übrigens nicht perfektionistisch fotografiert, manche Bilder sind sind vollständig unscharf und alle sind, wie erwähnt, zu dunkel, manche so sehr, dass nur die (neue) Kühlermaske und die Scheinwerfer des Audi überhaupt erkennbar sind. Hier wird nicht das Design des Autos in den Vordergrund gestellt, nicht seine perfekte Oberfläche, nicht die ausgefeilten Details. Worum es geht, das ist der Nutzen des Fahrzeuges, ein durchaus erweiterter Nutzen, der sich auch auf die emotionale Ebene erstreckt, indem dem Nutzer Sicherheit und Verlässlichkeit suggeriert werden. Dieses Konzept wird durch den Text aufgenommen und erweitert. Er ist als abstrahierter Dialog geschrieben, indem jeweils zunächst ein (unterstelltes) Bedürfnis des Lesers formuliert – und dann, im Sinne einer Antwort, die Absicht des Herstellers mit seinem Produkt dagegen gestellt wird. 

Sie wollen nicht lange überlegen. Wohin ist nicht so wichtig, wie ist entscheidend. Sie wollen Ihre Sachen packen, hinten in ihr Auto werfen und einfach losfahren.
Wir wollen, dass Sie auch sicher ankommen.
 (Alle Hervorhebungen durch den Autor.)

Durch diese ungewöhnlich lässige Art des Umgangs mit dem eigenen Produkt schafft Audi es, hier eine Art kumpelhafte Übereinkunft zwischen Adressant und Adressat herzustellen, die sich dann mühelos auf das Produkt übertragen lässt, das ja eben nicht umsonst als Autopersönlichkeit apostrophiert wird.

Sie wollen ein sportliches Auto. Aber Sie brauchen Platz.
Sie wollen ein schönes Auto. Wenn es praktisch ist.
Sie wollen ein sicheres Auto. Aber kein langweiliges. (…) 

ist auf dem Umschlag zu lesen. Und nach dem Umblättern fällt der Blick auf die Worte:

Genau zu diesem Zeitpunkt steht einer da, der heißt Audi 80 Avant.

Im Mittelpunkt der Kommunikation steht der Kundenwille (jede Headline dreht sich um dieses "Sie wollen…") und nicht, wie es heute üblich ist, die Genialität und Professionalität des Herstellers, seiner Designer und Ingenieure. Dies ist tatsächlich eine Werbung, die sich auf die Befriedigung von Bedürfnissen bezieht, anstatt sich in der direkten Weckung von Begehren zu versuchen. Damit lässt sie dem Leser seine Würde und seine Unabhängigkeit, ja, mehr noch, er bekommt implizit das Versprechen, als eigenständige Persönlichkeit gefördert und gefordert zu sein, wenn er sich für dieses Auto entscheidet. Hier wird auf Glanz in vielen Sinnen des Wortes verzichtet und stattdessen versucht, Substanz zu beweisen und Sympathie zu wecken. Gerade letzteres würde man heute wohl eher als kontraproduktiv betrachten: Ein Auto soll nicht sympathisch wirken (außer es handelt sich um einen Kleinstwagen), es soll in gewissem Maße als gefährlich erlebt werden, eher gezähmte Bestie als treuer Begleiter. Denn nur so kann es der Selbsterhöhung und Selbstdarstellung seines Nutzers in einer von Agression geprägten Umgebung dienen. Der Audi 80 und die dazu passende Kommunikation in diesem Prospekt sind nichts weniger als aggressiv. Die dahinter stehende Haltung ist aber auch nicht defensiv im Sinne des Cocooning, (wie das jetzt im Citroen Cactus so augenfällig Form geworden ist). Es ist ein dezidiert selbstbewusstes und dabei vollkommen in sich ruhendes Produkt, für das mit einer ebenso selbstbewussten, ebenso ruhigen, und dabei außergewöhnlich kraftvollen Kommunikation geworben wird. Auf diese Weise wird der Kunde für voll genommen. Das Produkt schiebt sich nicht vor ihn wie eine Maske oder Verkleidung, sondern es stellt sich hinter ihn, es bleibt in einer eindeutig dienenden Rolle, wie sie jedem technischen Gegenstand zukommt – auch wenn dieser mit einer »Persönlichkeit« ausgestattet ist. Man möchte sich wünschen, dass Produktmanager und Werber sich dieser Tugenden einmal wieder besinnen. Ein psychisch gesunder Kunde braucht keine Identitätskrücke. Er braucht ein Gerät, das tut, was er möchte. Weiter nichts. Der Prospekt endet mit den Worten: 

Sie wollen ein Auto, das Ihren Bedürfnissen von heute entspricht.
Und den Werten von morgen.
Sie haben Ihren Weg gefunden.

Nun, genau das ist die Frage…Bemerkung zum Copyright: Alle Rechte an den abgebildeten Prospektseiten liegen bei der Audi AG. Sie werden hier für akademische underzieherische Zwecke ohne die Absicht einer Gewinnerzielung reproduziert. Sollten Einwände gegen die Veröffentlichung an diesem Orte bestehen, bitten wir um Kontaktaufnahme. Die Dateien können auf Wunsch sofort entfernt werden.