Der Fokus des Kundenbeziehungsmanagements liegt bei vielen Unternehmen auf der Gewinnung und der Bindung von Kunden. Bekanntlich wird so der unternehmerische Erfolg sichergestellt. Aber auch die aktive, also anbieterseitige Beendigung einer Kundenbeziehung stellt eine nicht zu vernachlässigende Komponente dar, wie die Ergebnisse dieser schweizer Studie belegen.
Kundenbeziehungsmanagement, auch als Customer Relationship Management (CRM) bekannt, beschäftigt sich mit der Gestaltung der Beziehung zwischen Kunde und Anbieter. Das Ende einer Kundenbeziehung ist grundsätzlich – und verständlicherweise – kein bevorzugtes Thema bei Unternehmen. Dies belegt zum Beispiel die CRM-Studie (Wolter, S./Tüscher, P./Lucco, A./Reimers, H./Hannich, F./Troesch-Jacot, M. (2009): Kundenrückgewinnungsmanagement, Status Quo in der Schweizer Unternehmenspraxis, Studie 2009/02, Zürich) der Detecon Schweiz, in der der Reifegrad des Kundenrückgewinnungsmanagement in Schweizer Dienstleistungsunternehmen untersucht wurde. Es hat sich unter anderem gezeigt, dass das CRM vielerorts schon beim Umgang mit denjenigen Kunden zu kurz greift, die aus eigenem Antrieb das Unternehmen verlassen haben. Erst recht gilt dies für die Beendigung von wenig oder unprofitablen Kundenbeziehungen: Dieses Thema stellt oft noch eine völlige Lücke im CRM von Unternehmen dar.
Professionelles Kündigungsmanagement zahlt sich aus
Drei Kernfragen stehen im Vordergrund eines aktiven Kündigungsmanagement von Kundenbeziehungen:
1.Was bringt ein professionelles Kündigungsmanagement dem Unternehmen?
2.Wie sehen Analyse und Planung einer fairen Kündigung aus?
3.Welche praktischen Implikationen ergeben sich für ein Kündigungsmanagement? Kernfrage 1: Was bringt ein professionelles Kündigungsmanagement dem Unternehmen? Es dürfte nicht überraschen, dass Anbieter ihren Kunden am häufigsten aus finanziellen Gründen kündigen. Entweder hat der Kunde seine Rechung nicht bezahlt oder er ist einfach zu wenig rentabel. Vor diesem Hintergrund zeichnet sich der direkte Nutzen eines erfolgreichen Kündigungsmanagements in dreifacher Hinsicht aus, nämlich aus einer ökonomischen, kommunikativen und wettbewerbstechnischen Perspektive.
Aus ökonomischer Sicht ergibt sich der Nutzen aus der Steigerung der Wirtschaftlichkeit des Kundenportfolios: Erstens findet eine Bereinigung des Portfolios von Kunden mit geringem Kundenwert statt. Die Praxis zeigt, dass ein „loyaler“ Kunde mit durchschnittlicher Preisbereitschaft gelegentlich auch ein recht „kostenintensiver“ Kunde ist und dass seine positive Mund-zu-Mund-Kommunikation – als ausgleichendes Gegenargument für den geringen Kundenwert – häufig überschätzt wird. Durch die Konzentration der Ressourcen auf die profitabelsten Kundenbeziehungen ergibt sich ein positiver Effekt auf die Kapitalrendite (ROA). Zudem nimmt in der Regel auch die Kundenfluktuation ab, da die Ressourcen zur Betreuung zielgerichteter eingesetzt werden. Zweitens verfügen Kundenbeziehungen mit negativem Kundenwert oft noch über ein kurzfristiges Abschöpfungspotenzial. Dieses ergibt sich, wenn der Kunde dem Anbieter noch einen Restbetrag schuldet. In einem solchen Fall ist es für den Anbieter profitabel, den Kündigungsprozess kundenfreundlich und professionell anzugehen, da auf diese Weise die Wahrscheinlichkeit der Rückzahlung der verbleibenden Restschuld erhöht wird.
Ein erfolgreiches Kündigungsmanagement zahlt sich auch in kommunikativer Hinsicht aus. Kunden, die mit dem Kündigungsprozess zufrieden waren, sind zum Unternehmen besser eingestellt. Dadurch kann einer negativen Mund-zu-Mund Propaganda vorgebeugt werden, und es erhöht sogar die Wahrscheinlichkeit, dass der Kunde aufgrund der positiven Erfahrungen das Unternehmen entsprechend weiterempfiehlt. Letztlich ist es für einen Anbieter auch ein Zeichen von organisatorischer Reife, wenn er fähig ist, Kundenbeziehungen aktiv und erfolgreich zu beenden. Dieser höhere Reifegrad verschafft dem Unternehmen gegenüber anderen Mitbewerbern einen Wettbewerbsvorteil in seiner Positionierung als Beziehungsführer. Der Nutzen einer Beziehungsführerschaft zeichnet sich wiederum durch positive Effekte im Wettbewerb um die Gewinnung von Neukunden aus.
Damit der ökonomische, kommunikative und wettbewerbstechnische Nutzen aus einer Kündigung jeweils maximiert werden, bedarf es zuerst einer sorgfältigen Analyse und Planung.
Lesen Sie mehr zu den weiteren Kern-Fragen:
- Kernfrage 2: Wie sehen Analyse und Planung einer fairen Kündigung aus?
- Kernfrage 3: Welche praktischen Implikationen ergeben sich für die Umsetzung eines Kündigungsmanagements?
- Und: 4 Wege des Abschieds
Lernen Sie weiteres über die 4 Kernphasen:
1. Emotionalität abbauen und Erreichen einer sachlichen Ebene,
2. inhaltliche Transparenz schaffen,
3. Lösungsansätze aufzeigen und
4. den gemeinsamen Konsens zum Lösungsvorschlag bestätigen.
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