“Nicht lang zögern, einfach machen”
Herr von Hirschfeld, Sie erklären in Ihrem Buch „LEAN CONTENT MARKETING – Gross denken. Schlank starten.”, wie ein erfolgreiches Content Marketing für den B2B-Bereich auch mit kleinen Ressourcen möglich ist und ermutigen Unternehmen so an der „Content-Revolution“ teilzunehmen. Was sind Ihre wichtigsten Tipps?
Der wichtigste Tipp, den wir Einsteigern ins B2B Content Marketing geben, ist: Nicht lange zögern, sondern einfach anfangen! Jedes Unternehmen kann heute Content Marketing betreiben – auch wenn es nicht über riesige Budgets verfügt. Man kann ganz „schlank“ beginnen und auf der Grundlage der Erfahrungen, die man sammelt, seine Aktivitäten nach und nach ausbauen. Das ist die Idee hinter dem „Lean Startup“ Prinzip von Eric Ries. Er hat es ursprünglich für den Markteintritt von Unternehmen und Produkten entwickelt, aber es lässt sich sehr gut auf das Content Marketing übertragen. Die Idee ist: Man startet mit einer Kampagne, bevor sie „perfekt“ durchdacht ist, sammelt Feedback und Daten über die Content-Nutzung und nutzt dieses Wissen, um bei der nächsten Kampagne Themen, Formate oder die Wahl der Distributionskanäle weiter zu optimieren. So wird die eigene Content-Strategie Schritt für Schritt verfeinert, um immer effektiver die gesetzten Ziele zu erreichen. Und man läuft nicht Gefahr, sich schon vor dem Start mit einem allumfassenden Konzept zu verzetteln.
Für Unternehmen, die neu ins Content Marketing einsteigen wollen, empfehlen wir daher folgende Schritte:
- Die Zielpersonen verstehen: Welche Probleme und Bedürfnisse hat Ihre Zielgruppe? Welche Content-Formate nutzt sie bevorzugt?
- Klein anfangen: Entwickeln Sie mit möglichst geringem Aufwand Inhalte, die auf die Bedürfnisse der Zielpersonen eingehen. Gut geeignet sind Micro-Content, wie kurze Blogartikel, Posts in sozialen Netzwerken, und das Kuratieren fremder Inhalte, zum Beispiel über Twitter.
- Wirkung messen: Analysieren Sie die Reaktionen auf Ihren Content: Wie oft wird ein Beitrag in sozialen Netzwerken geteilt, welche Kommentare werden gepostet? Messen Sie auch die Auswirkungen auf Ihre Business-Ziele: Welche Inhalte machen aus Interessenten Leads? Was unterstützt die Kaufentscheidung?
- Maßnahmen optimieren: Auf der Grundlage der Erfahrungen und des Feedbacks, die Sie im Live-Betrieb sammeln, lassen sich Inhalte und Kanäle nun weiter optimieren. Beim Kuratieren fremder Inhalte lässt sich zum Beispiel schnell herausfinden, was Ihre Leser interessiert. Diese Erkenntnisse können Sie nun in die Planung und Produktion eigener Inhalte einfließen lassen. Das Risiko, dass Sie an den Bedürfnissen der Zielgruppen vorbei produzieren ist so äußerst gering.
- Flexibel bleiben: Seien Sie darauf vorbereitet, den eingeschlagenen Weg gegebenenfalls komplett zu verlassen und radikal umzudenken.
Welche Medienformate und Kommunikationskanäle sollten B2B Unternehmen für ihr Content Marketing nutzen?
Dreh- und Angelpunkt aller Content Marketing Aktivitäten sollte ein eigener Blog sein, auf dem alle Informationen zusammenlaufen. Ein Blog lässt sich schnell und kostengünstig einrichten und ist daher für die ersten Schritte im Content Marketing sehr gut geeignet. Nicht zu unterschätzen ist jedoch der zeitliche Aufwand, denn es braucht regelmäßig neuen und hochwertigen Content, damit das Blog lebendig bleibt und neue Leser anzieht.
Doch der Aufwand lohnt sich, denn Blogbeiträge zählen zu den Content-Formaten mit dem höchsten Return on Investment. Und darauf kommt es ja beim Lean-Prinzip an: Geld, Zeit und Personal intelligent einzusetzen, um Content zu kreieren, der ins Schwarze triff. Es geht nicht um „billiges“ Marketing.
Daher sind auch aufwändigere Formate wie Videos und Whitepapers gut geeignet, denn auch sie lassen sich „lean“ produzieren und vermarkten. Die anfänglichen Kosten sind hier zwar höher als beispielsweise bei Blogartikeln, dafür können Sie über einen längeren Zeitraum genutzt werden und sind für die Entscheidungsfindung von B2B-Kunden sehr wichtig.
Generell gilt: welche Formate und Kanäle am besten geeignet sind, hängt immer von der jeweiligen Zielgruppe ab. Was sind ihre Bedürfnisse und Probleme? Wo und wie informieren sie sich? Die Antwort kann je nach Branche und Produkt ganz unterschiedlich ausfallen. So spielen für viele Entscheider im B2B-Umfeld auch heute noch gedruckte Materialien und der persönliche Kontakt z.B. auf Messen eine große Rolle. Wer hier nur auf digitale Formate und Kanäle setzt, wird wichtige Zielpersonen eventuell nicht erreichen.
In unterschiedlichen Phasen der Customer-Journey sind bei Business-Entscheidern unterschiedliche Content Formate besonders gefragt. Woran liegt das und welche Inhalte präferieren die Entscheider zu welchem Zeitpunkt?
Grundsätzlich sollte man bei der Wahl von Formaten und Kanälen immer von der Zielgruppe ausgehen: Was sind deren Informationsgewohnheiten? Und in welcher Phase des Kaufprozesses befinden sie sich gerade? Für einen Interessenten, der sich einen ersten Überblick über Anbieter im Markt verschaffen will, ist beispielsweise ein Whitepaper mit technischen Details nicht sehr hilfreich. Hier geht es darum, erst einmal Bewusstsein zu schaffen für eine bestimmte Thematik. Das gelingt mit Inhalten, die fachliche Expertise demonstrieren, Geschichten erzählen und in den sozialen Netzwerken leicht verbreitet werden können – zum Beispiel Bilder, Infografiken, Blogbeiträge oder Videos. Für die Distribution dieser Inhalte eignen sich entsprechend Kanäle, mit denen sich gezielt eine hohe Reichweite erzielen lässt, also vor allem soziale Netzwerke wie Twitter, Google+ oder XING, aber auch bezahlte Kanäle wie Google Adwords oder Anzeigen in Fach-Newslettern.
Ganz anders ist die Situation dagegen bei einem potenziellen Käufer, der kurz vor dem Abschluss steht. Dieser benötigt Inhalte mit konkretem Produktbezug, die ihm helfen, seine Kaufentscheidung zu treffen. Das können zum Beispiel Case Studies, Datenblätter oder Live-Demos sein. Geeignete Kanäle sind in dieser Phase die eigene Website bzw. Blog – und nicht zu unterschätzen: die gute alte E-Mail und das persönliche Gespräch!
Welche Content Marketing Maßnahmen haben Sie für Ihr Buch getroffen und mit welchen Maßnahmen hatten Sie den größten Erfolg?
Unser Buch ist ein gutes Beispiel für Lean Content Marketing – sowohl im Hinblick auf die Produktion als auch auf die Vermarktung.
Wir haben das Buch ausschließlich mit eigenen Ressourcen innerhalb von 6 Monaten erstellt und im Selbstverlag publiziert, nahezu ohne externe Kosten. Und uns dabei auf die Bedürfnisse unserer Zielgruppe fokussiert: einen kompakten Überblick über das Thema mit vielen Tipps für die Praxis. Einzelne Kapitel und Themen haben wir schon, während das Buch produziert wurde, von Partnern und Kunden lesen lassen, um stets die Perspektive des Lesers im Blick zu behalten und Feedback frühzeitig in unsere Arbeit einfließen zu lassen.
Um auch nach der Veröffentlichung jederzeit auf Ideen und Rückmeldungen von Lesern reagieren zu können, haben wir uns entschieden, das Buch im Selbstverlag über Amazon CreateSpace und KDP zu veröffentlichen. So haben wir die Möglichkeit, es jederzeit zu aktualisieren und unsere Leser direkt in die Weiterentwicklung des Buches einzubinden.
Bei der Vermarktung setzen wir auf jene Kanäle, die für unsere Zielgruppe, die Marketingentscheider in B2B-Unternehmen, wichtig sind: Sie informieren sich über Blogs und Fachportale im Netz, nutzen Business-Netzwerke wie Xing aber auch Printpublikationen und Messen. Entsprechend nutzen wir diese Kanäle, um auf unsere Buch aufmerksam zu machen, zum Beispiel durch Gastbeiträge und Rezensionen. Wichtig für eine gute Auffindbarkeit im Netz ist dabei auch Online-PR, weshalb wir unsere Pressemeldung auch über PR-Gateway verbreitet haben.
Was macht für Sie eine gute Online-Pressemitteilung aus und wie sorgen Sie dafür, dass Ihre PR-Botschaft die Zielgruppe auch erreicht?
Eine gute Pressemitteilung, egal ob sie für den Versand an Redaktionen oder für Presse-Portale gedacht ist, sollte immer journalistisch aufbereitet sein: Die W-Fragen müssen in kurzen, verständlichen Sätzen beantworten werden. Die Meldung darf nicht zu lang sein und muss den Leser mit packenden Botschaften statt mit Phrasen überzeugen. Kurz, sachlich, klar, auf den Punkt gebracht – das ist eigentlich seit jeher das Erfolgsrezept. Bei einer Online-Pressemitteilung kommt noch hinzu, dass man den Algorithmus der Suchmaschinen beachten und vor allem den Titel im Hinblick auf seine Länge und die darin vorkommenden Schlüsselwörter optimieren sollte.
Wie nutzen Sie den Presseverteiler PR-Gateway für Ihr Content Marketing?
Wir haben PR-Gateway für den Versand unserer Pressemitteilung genutzt, um die Sichtbarkeit im Netz und damit die Reichweite in unserer Zielgruppe zu erhöhen. Besonders gefallen hat uns die breite Abdeckung der wichtigsten Online-Portale, was uns viel manuellen Aufwand gespart hat.
Über die Autoren
Sascha Tobias von Hirschfeld und Tanja Josche sind seit 15 Jahren in der Marketingkommunikation tätig. Sascha Tobias von Hirschfeld ist Strategieberater und Geschäftsführer einer Agentur für B2B Content Marketing in Dießen am Ammersee. Tanja Josche arbeitet als freiberufliche Texterin und Journalistin in München.
In Ihrem Praxisleitfaden “LEAN CONTENT MARKETING – Gross denken. Schlank starten.” geben von Hirschfeld und Josche praktische Tipps für den Einstieg ins Content Marketing und zeigen, wie dieser auch mit geringen Ressourcen gelingen kann. Der Praxisleitfaden ist als Taschenbuch und als E-Book auf Amazon erhältlich. Informationen und Blog zum Buch unter www.lean-content-marketing.com.