Begriffliche Bestimmung und Abgrenzung des Nachhaltigkeits-Marketing

Bewusst wird die Bezeichnung Nachhaltigkeits-Marketing verwendet. Nachhaltigkeits-Marketing ist nicht allein für den wirtschaftlichen, sondern auch für den ökologischen und sozialen Erfolg verantwortlich. Darum ist der Begriff nicht zu verwechseln mit der Bezeichnung nachhaltiges Marketing, welches auf die nachhaltige, sprich andauernde Wirkung von Instrumenten abzielt, ohne Soziales oder Ökologisches explizit zu berücksichtigen. Weiters besteht ein wesentlicher Unterschied zwischen Nachhaltigkeits-Marketing und Marketing für Nachhaltigkeit. Nachhaltigkeits-Marketing wird vorwiegend von auf Gewinn ausgerichteten Organisationen betrieben, um die Vermarktung von Produkten und Leistungen, die der Leitidee der Nachhaltigen Entwicklung entsprechend voranzutreiben. Marketing für Nachhaltigkeit wird überwiegend von nicht-kommerziellen Organisationen betrieben, die damit die Akzeptanz von ökologischen und sozial verträglichen Ideen erhöhen wollen. Wobei an dieser Stelle erwähnt werden muss, dass sowohl kommerzielle Unternehmen, meist zur Ausweitung ihres Marktsegments, sehr wohl auch Marketing für Nachhaltigkeit umsetzen, als auch nicht-kommerzielle Organisationen wie der WWF oder Greenpeace eigene, öko-sozial vorbildliche Produkte mittels Nachhaltigkeits-Marketing vertreiben.

Auch ist Nachhaltigkeits-Marketing gegenüber dem Nachhaltigkeits-Management abzugrenzen. Zwar orientieren sich beide Bereiche, wenn als Führungsphilosophie interpretiert, am Markt (Mitbewerber, Kunden) und an der Umwelt (Ökologie und Soziales), jedoch liegt der Fokus des Nachhaltigkeits-Marketings primär auf dem Absatz. Nachhaltigkeits-Management wird jedoch bedeutend weiter gefasst. Nachhaltigkeits-Management ist zuständig für sämtliche Funktionen im Unternehmen (Einkauf, Beschaffung, Produktion, Absatz, Lager, Distribution, Finanzen etc.). Ein umfassendes Nachhaltigkeits-Management ist Grundvoraussetzung für ein langfristig ausgerichtetes, glaubwürdiges Nachhaltgkeits-Marketing. Managementsysteme, die Ökologie und Soziales ausdrücklich berücksichtigen sind, beispielsweise auf europäischer Ebene, das Environmental Management and Audit Scheme (EMAS[1]). Mittels der überarbeiten EG-Öko-Audit Verordnung 2001 wurde EMAS zu EMAS II und entspricht der international anerkannten ISO 14001-Norm[2]. Der ISO 14001-Norm liegt ein Plan-Do-Check-Act Kreislauf zugrunde. Die auf ökologische Themen fokussierten Systeme EMAS II und ISO 14001 können ihre Logik auch auf soziale Themen übertragen. Beispielsweise entspricht der Social Accountability Standard SA 8000[3] dieser Logik.

Die zentralen Fragen, mit denen sich Nachhaltigkeits-Marketing beschäftigt, sind:

„Wie können Unternehmen einen relevanten Beitrag zur Lösung der sozial-ökologischen Probleme leisten, die mit ihren Produkten einhergehen, und dadurch einen Kundenmehrwert generieren?“

„Wie können sozial-ökologische Produkte und Leistungen, die einen Beitrag zur Lösung der Nachhaltigkeitsprobleme leisten, erfolgreich vermarktet werden?“ (vgl. Belz/Bilharz 2005, S. 6-8)

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[1] Eco Management and Audit Scheme – ist eine EWG-Verordnung, die 1993 ihre Gültigkeit erlangte. Die Verordnung beinhaltet eine freiwillige Beteiligung von Unternehmen an einem Umweltmanagementsystem und an einer Umweltbetriebsprüfung. EMAS ist nur auf europäischer Ebene anerkannt (vgl. Balderjahn 2004, S. 197-199).

[2] Die international anerkannte Umweltmanagement Norm ISO 14001 gehört zur ISO 14000 Familie und hilft Unternehmen ein Umweltmanagement System (auch genannt EMS – Environmental Management System) aufzubauen (vgl. ISO 2010). Die Norm wurde erstmals 1996 von der Internationalen Organisation für Normung veröffentlicht und im Jahr 2004 überarbeitet (vgl. Wikipedia 2010c). Der Standard sieht vor, dass Unternehmen damit einen Rahmen für einen ganzheitlichen strategischen Ansatz für die Umweltpolitik, -pläne und konkrete Maßnahmen setzen (vgl. ISO 2010). Der Fokus liegt auf einem kontinuierlichen Verbesserungsprozess, basierend auf der Plan-Do-Check-Act Methodik. Detaillierte Anforderungen für die Umweltleistungen der Unternehmen werden in diesem Standard nicht vorgegeben. Die Organisation muss die geltenden rechtlichen Anforderungen beachten und sich selbst Verpflichtungen auferlegen (vgl. Wikipedia 2010c).

[3] 1996 durch die Council on Economic Priorities Accreditation Agency (CEPAA) gegründet, ist die Organisation SAI (Social Accountability International) eine Nicht-Regierungsorganisation und Multi-Stakeholder Institution, welche die Menschen- und Arbeitsrechte weltweit über die Zertifizierung SA 8000 sicherstellen will. Basierend auf den Richtlinien der ILO agiert die SAI mit Hilfe von unabhängigen Prüfungsorganisationen und deckt inzwischen 2000 Unternehmen in 64 Ländern, in 66 verschiedenen Branchen ab und verhilft dadurch über 1,1 Mio. ArbeiterInnen zu verbesserten Rahmenbedingen an ihrem Arbeitsplatz (vgl. SAI 2010, vgl. Switcher 2010b).