Der Slogan ist kurz und knapp, er soll ein Lebensgefühl ausdrücken: Mit „live unbuttoned” bewirbt Levi’s seine Jeans. Wer sie trägt, kann frei und ungezwungen leben, kann er selbst sein, wollen die Marketingleute damit suggerieren. Das Problem: Gerade mal 15 Prozent der Befragten konnten den Slogan sinngemäß übersetzen, die anderen fühlten sich durch ihn zu einem „Leben ohne Knöpfe”, „Leben am Knopf” oder „unbekleideten Leben” aufgerufen (Studie Endmark).
„For You. Vor Ort“ (Schlecker), „Come in, find out“ (Douglas), „Feel the Difference“ (Ford). Ist es Gedankenlosigkeit, Unwissenheit oder Naivität, die zu solch abstrusen Slogans treibt. In der Unternehmens-Kommunikation finden sich immer mehr Anglizismen. Genervt sind besonders ältere Kunden. Sie verstehen derartige Slogans oft völlig falsch oder gar nicht. Nach der EX-word-Studie von Casio (2007) halten 58 Prozent der 56- bis 65-jährigen Deutschen ihre Englischkenntnisse für „sehr schlecht“ oder „nicht vorhanden“.
Eines der wichtigsten Kulturgüter ist die Sprache. Man sollte meinen, dass dies gerade im Land der Dichter und Denker gelten würde. Doch die deutsche Sprache wird immer mehr von meist überflüssigen englischen Begriffen bzw. deutsch-englischem Sprach-Wirrwarr (auch „Denglisch“) verhunzt. Die Senioren-Union fordert bereits, Deutsch als Landessprache in die Verfassung aufzunehmen. Anglizismen gaukelten eine Weltläufigkeit vor, die nur die provinzielle Unfähigkeit ihrer Verfasser kaschieren solle.
Zweidrittel der Deutschen lehnen „Denglisch“ ab (Studie: TNS Infratest im Auftrag des SPIEGEL, 2006). Vor allem Ältere ärgern sich und sehen darin einen verächtlichen Umgang mit der deutschen Sprache. Es ist doch auch albern Wörter wie „Nachrichten“, „Weihnachten“, „Kaffee“, „Kinder“, „Fahrrad“ oder „Karte“ durch news, X-mas, coffee, kids, bike oder card zu ersetzen.
In deutscher Sprache geht´s auch: „Nichts ist unmöglich”, „Bitte ein Bit” oder „Ich bin doch nicht blöd” sind gute Beispiele.
Die Unverständlichkeit von Texten
Ältere Kunden schalten die Ampel in ihrem Kopf auf Rot, wenn ihnen der Kundenberater bei der Bank erklärt:
„Hier bieten wir Ihnen eine dreijährige Stufenzinsanleihe mit einer Rendite von satten drei Prozent, auf einer sicheren Basis von 1,5 Prozent, je nachdem wie volatil sich der Markt entwickelt.”
Alles klar? Der Kunde hat das Gefühl: „Ich verstehe zwar höchstens die Hälfte, aber irgendwie klingt das gut” – und kauft nicht. Die Grundregel älterer Kunden heißt: Was ich nicht verstehe, kaufe ich nicht und wenn der Berater es nicht erklären kann, verabschiede ich mich. Kunden werden oft durch antrainiertes Formulieren, komplexes Verschachteln und hinzuziehen von abstrusen Vertragsklauseln verwirrt. Am Ende wissen sie meist nicht ob das, was sie mit ihrer Unterschrift bestätigen, wenigstens im Ansatz ihren Wünschen entspricht.
„Babylon“ ist ein Forschungsprojekt zum Sprachverstehen der Zielgruppe 50plus. Wissenschaftler der TU Braunschweig und lingua@MEDIA haben untersucht, inwieweit Versicherungstexte für ältere Menschen leserlich und verständlich sind. Ergebnisse:
Bestimmte Sätze wurden von 91,4 Prozent der Teilnehmer auch nach mehrmaligem Lesen nicht verstanden.
Um fünf Sätze zu lesen, brauchten die Versuchspersonen (überwiegend Akademiker) bis zu 31 Minuten, ohne allerdings den Text dann ausreichend verstanden zu haben.
Es gab Fachwörter, die entweder gar nicht oder nur in einer anderen Bedeutung bekannt waren. Die Teilnehmer sprachen dann von „Worthülsen“ und „blutleeren“ Wörtern.
Internet-Kommunikation
Wenn über verständliche Kommunikation nachgedacht wird, muss die Betrachtung auch die Internetauftritte umfassen. Hier gewinnt man oft den Eindruck, es gehe hauptsächlich um die technische Nutzung. Die gute Verständlichkeit der Icons, Buttons und eingestellten Texte findet oft wenig Beachtung. Das ist schlimm, weil die oft geringe sprachliche Freundlichkeit der Webseiten die Nutzer spaltet, in Wissende und Unwissende. Das benachteiligt insbesondere die Älteren.
Erfolgreiche Ansprache älterer Menschen
Die Kommunikation mit älteren Menschen ist verbesserungsfähig. Angesichts der gesellschaftlichen Alterung sollten die Firmen eine besondere Sorgfalt auf verständliche Ansprache verwenden, z.B. durch:
Unterhaltsamkeit – nicht Langeweile.
vollständige Inhalte, die dem Informationsbedürfnis der „Konsumprofis 50plus“ gerecht werden.
Verzicht auf verschmähte Formulierungen wie „Seniorenmarketing“, „Seniorenkonto“, „Seniorenticket“ usw.
„vertraute“ deutsche Wörter, also kein Fachchinesisch wie den „stichtagsbezogenen, steuereinnahmenschätzungsabhängigen, gedeckelten Sonderzuwendungsaufstockungsbetrag“, wenn in Wahrheit ein Teil des Weihnachtsgeldes gemeint ist.
einfache Sätze, nicht verschachtelte Informationen.
einen „roten Faden“ im Text: Ein Satz ergibt sich „logisch“ aus dem vorhergehenden.
übersichtliches Layout, das den Inhalt des Textes deutlich werden lässt.
ausreichend große Schrift, in Printmedien z.B. 12 Punkt, digital mindestens 14 Punkt.
schwarze Schrift auf weißem Grund.
„Die Sprache von Martin Luther, Johann Wolfgang von Goethe, Friedrich Schiller, Rainer Maria Rilke, Thomas Mann, Hermann Hesse oder Immanuel Kant, stellt ein unschätzbares kulturelles Welterbgut dar. Sie ist viel zu schön, um vernachlässigt zu werden.“ (Unbekannt)
