Werbung mit AdWords
Was sich hinter Google Adwords verbirgt, bedarf mehr als eines kleinen Tutorials. Liest man sich die Anleitungen von Google selber durch, mag es anfangs sogar banal klingen: Bezahlen für Klicks – eine Gebühr.
Werbung mit Google AdWords
Google Adwords – einfach erklärt
Google kennt jeder. Der Stellenwert der Suchmaschine ist auch jedermann bewusst, der das Internet als Verkaufsschiene pflegen möchte. Was sich hinter Google Adwords verbirgt, bedarf mehr als eines kleinen Tutorials. Liest man sich die Anleitungen von Google selber durch, mag es anfangs sogar banal klingen: Bezahlen für Klicks – eine Gebühr, um möglichst weit oben in Ergebnislisten der größten Suchmaschine weltweit aufzuscheinen. Diese Adwords Anzeigen scheinen neben oder ober- bzw. unterhalb der „normalen“ Suchresultate auf und werden sogar auf Netzwerk-Seiten von Google eingeblendet.
Der Suchende und potentielle Kunde stellt sich nicht die Frage, ob es sich um ein „normales Suchergebnis“ oder eine bezahlte Anzeige handelt ehe er eine Seite öffnet: er will Hard-Facts. Es ist ihm ziemlich egal, ob bezahlte Anzeige oder nicht – der Inhalt seines Klicks zählt. Natürlich gibt es genügend Analysen von Google, welche die Gültigkeit dieser Verhaltensnorm bestätigen: Hauptsache, es scheint auf und je weiter oben, desto besser – that´s it. Und wenn keiner drauf klickt, kostet es auch noch nichts.
Wer an dieser Stelle schon loslegen möchte, sollte sich aber erst mit allen Details auseinandersetzen. Ansonsten bezahlt er Lehrgeld – und selbst das Erzielen von Wissen durch „Learning by doing“ relativiert sich auf das zusätzliche Ausmaß eigener Auseinandersetzung. Von Kerntätigkeiten im Business weichen die Inhalte immer ab. Und eine Auseinandersetzung sollte erfolgen, noch ehe man Bares investiert.
Was man technisch zuvor wissen muss
Welche Textanzeigen Google auswirft, entscheidet sich laut dem konzerneigenen Einführungsvideo nach den Keywords – zum Beispiel „Bürobedarf“. In diesen Fällen erscheint die Anzeige etwa auch dann, wenn jemand Fotopapier, Druckerpatronen oder Werbegrafiken sucht – je nachdem, welche Begriffe man vorgibt. Weiter lassen sich die Anzeigen beispielsweise auf geografische Faktoren, Sprachen und Zeitangaben eingrenzen. Weltweite Anbieter oder Regionalverkäufer können gleichermaßen profitieren indem sie richtig „programmieren“.
Abschließend verweist Google in seinem Video auf Kostenfreiheit, wenn die Seite nicht geöffnet wird. Tagesbudgets sind vorab einstellbar, so dass sie kontrollierbar sind. Doch bereits hier stellt sich die Frage für den Verantwortlichen: Rechnet sich nicht jeder Klick prozentuell betrachtet? Wo ist meine Grenze, wenn Klicks den Umsatz steigern?
Was man praktisch zuvor wissen muss
Wenn man schließlich selber das Aufscheinen seiner Anzeige kontrolliert, stellt sich die folgende Frage: Wo ist meine Anzeige? Ihr Ausbleiben kann viele Gründe haben: Einstellungsbedingungen – etwa auf Endgeräte der Suchenden, das Tagesbudget, die Sprache und mehr. Der vorab immer unkontrollierbare Faktor ist aber das Auktionen-System von Google Adwords. Es lässt sich mit einem Vergleich des Systems an der Börse am besten beschreiben: Es gibt immer eine bestimmte Anzahl an Konkurrenten, welche dieselben Keywords benutzen, dieselben oder ähnliche Dienste verkaufen und dasselbe Preis-Leistungs-Verhältnis erwarten. Alle wollen auf den ersten Platz: Es wird derjenige am besten gereiht, der am meisten für seine Klicks bezahlen will. Diese Überlegung ist es schließlich, welche das Rennen zwischen den Mitbewerbern entscheidet.
Keywords und sonstige konstante Faktoren sollte man eher als Bedingungen verstehen, um überhaupt mit im Boot zu sein. Die Einstellung des maximalen Preises pro Klick erhöht die Bereitschaft aller, mehr zu bieten – wie bei einer realen Auktion oder Ebay. Man nennt sie CPC-Gebote (Cost-per-Click). Dabei ist zu unterscheiden in die tatsächliche CPC, der jeweilige Preis pro Klick und die „maximale CPC“, die Grenze der eigenen Bereitschaft.
Googles Qualitätssicherung
Das alleine macht dennoch das „Kraut nicht fett“. Denn Google lässt auch eigene Überlegungen zur Qualitätssicherung mit einfließen – immerhin soll der potentielle Kunde auch bekommen, was er will und nicht das, was andere ihm vorsetzen. Google stellt die tatsächliche Klick-Häufigkeit fest. Diese und somit die pro Klick variierenden Rückschlüsse zur Qualität der Anzeigen sind in permanenter Veränderung. Google reagiert sofort – es wird nicht erst später angepasst. Dieses System geht zurück auf das „Nash-Equilibrium“ – ein mathematisches Gleichgewicht, welches von dynamischen Faktoren entschieden wird. John Nash war Nobelpreisträger in Wirtschaftswissenschaften. Diese Überlegungen sind in Seminaren zu Google-Adwords enthalten. Ohne sie zu berücksichtigen und zu beherrschen, ist die Planung einer Kampagne nur begrenzt sinnvoll. Zumindest sollte einem Adwords-Kunden bewusst sein, dass es anspruchsvollerer Kenntnisse bedarf als im Einführungsvideo von Google präsentiert.
Der Qualitätsfaktor umfasst die Relevanz des Keywords im Konnex des Textes. Zum Verständnis ein extremes Beispiel: Wirbt jemand für Jagdgewehre und verwendet „Tierschutz“ als Keyword, wird die Zufriedenheit der Kunden mit den Google-Ergebnissen eher zu einem Shitstorm als Klicks führen. Es ist für Suchende bereits ärgerlich, wenn sie in Amazon oder Ebay Möbel kaufen wollen aber Ziergegenstände im entsprechenden Style ausgeworfen werden – trotz Kategorie-Auswahl. Man muss oft ziemlich weit nach unten scrollen, um richtige Möbelstücke vergleichen zu können. Hier entscheiden offenbar die eigenen Angaben derjenigen, die Waren einstellen und das Qualitätsmanagement wird lockerer ausgeübt. Offenbar wird der Kunde nicht so leicht vergrault wie bei einer Suchmaschine – immerhin ist sein Ergebnis in Sichtweite und er ignoriert einfach die völlig sinnentfremdeten Produkte der Bildüberschau.
Auch die Qualität des Textes wird von Google berücksichtigt. Das Unternehmen überprüft seine eigene Reputation, indem es die Anzeigen sortiert. Durch die Klick-Rate (CTR-„Click through-rate“) lässt sich das Ergebnis stetig anpassen. Hinzu kommt die Qualität der Landing-Page. Googles Unterstützung ist an sich nicht schlecht: Mit dem Adwords-Kontroll-Center hat es faktisch der Werbende in der Hand, ständig zu optimieren. Und doch ist es ein Tool, welches Perfektion nur ermöglicht, aber nicht abnimmt. Die Basis-Einstellungen erscheinen nicht kompliziert – an die zehn Faktoren, die man selber kennt, werden rasch und effizient eingespielt. Wie oben aber bereits beschrieben, spielen die scheinbar kleineren Details die Hauptrolle im Ranking um den besten Platz. Hier sind Hunderte von Nachjustierungs-Möglichkeiten gegeben, die Professionalität ermöglichen. Wer nun in seiner Kerntätigkeit etwas völlig anderes macht, kann sich nur schwer das entsprechende Wissen aneignen und es besteht auch häufig keine Bereitschaft. Immerhin handelt es sich um zeitliche Aufwände. Doch der „Hobby-Adwords-Anwender“ wird kaum mithalten können mit solchen Mitbewerbern, deren professionelle Unterstützung sich täglich damit auseinandersetzt.
Der Output macht´s
Die beste Theorie wird von der Praxis bestätigt – oder eben nicht. Erst dann, wenn die Käufe in Relation zu den Klicks und ihren Kosten getätigt wurden, lässt sich der Erfolg messen. Es ist natürlich spannend und hat bei manchen einen gewissen Suchtfaktor, vorher die erhaltenen Klicks zu zählen. Entscheidend ist aber das Preis-Leistungs-Verhältnis und dieses wird schließlich nicht von Google alleine bestimmt, sondern von der eigenen Seite und den eigenen Produkten. Ob und wie viel jemand pro Klick erwirbt oder nicht, ist entscheidend. Die Zielgruppen-Ausrichtung ist daher so genau wie möglich zu bestimmen. Und das bedarf ebenfalls Erfahrung. Was nützt dem Verkäufer das beste und günstigste Produkt, wenn die Anzeige außerhalb der Arbeitszeit eines gewerblichen Kunden aufscheint? Wann wird online am häufigsten nach Schuhen geshoppt in einer Region? Wie viele Keywords möchte ich eigentlich, sind sie alle gleich viel wert? Profis aus Werbebranche kennen die Antworten. Und bei Google-Adwords ist das nichts anderes, nur dass sich diese Experten anders definieren als die überholte Werbeagentur. Hier geht es um EDV-Anwenderverhalten, welches sich seinerseits im Wandel befindet. Wer also denkt, mit Google-Adwords kann der Laie günstig und selber werben, muss enorm viel berücksichtigen. Denn die Mitbewerber sind längst professionell aufgestellt und haben die für den Neuling offenen Fragen bereits durchgespielt. Von diesen Erfahrungen kann man seinerseits nur mit Experten profitieren.
Resümee
Beim Output kann sich Google-Adwords aber nichts nachsagen lassen: Es ist wohl heute eine der effizientesten Werbeformen und manche Anbieter kämen ohne das Tool nicht mehr aus. So einfach wie Google behauptet, ist es allerdings nicht.
