Ein geheimnisvoller viraler Spot kursiert seit neuestem im Netz und verwirrt Markenfans von Adidas. Darin bricht ein Dieb (oder eine Diebin?) in die Firmenzentrale in Herzogenaurach ein und entwendet – begleitet von hektischer Kopfkamera im Blairwitch-Style – die Adizero-Schuhe internationaler Topstars wie Lionel Messi, Jo-Wilfried Tsonga oder Derrick Rose:
Nur eine Minute später folgt die Aufforderung: „Find them fast!“ Cut, aus, vorbei. Kein Logo, keine Website, keine Hinweise. Jetzt lanciert Adidas jedoch im Internet erste Hinweise über den Verbleib der heiligen Treter. Neben den Marken und Kampagnenkanälen bei Youtube, Twitter und Facebook nutzt der Sportartikelhersteller dafür auch die nationalen und globalen Medienpartner Goal.com, Herald Sun und Athletics Weekly.
User, die den Hinweisen erfolgreich folgen und die Schuhe an ihrem virtuellen Versteck als erste ausfindig machen, können Sie den Sportlern persönlich zurückgeben – das ist der Clou der Geschichte: Im Rahmen internationaler PR-Events in Barcelona, London, Melbourne (u.a.) verschwindet die Grenze zwischen digitaler und realer Schatzsuche und schafft unmittelbare Interaktion. Im Ergebnis erscheinen virtuelle Marketing-Akzente aus Herzogenaurach anziehender und erzeugen ein stärkeres Involvement. Um der Kurzfristigkeit und Schnelllebigkeit des Mediums Rechnung zu tragen, sollen die Meetings mit den Stars noch im Verlauf dieser Woche stattfinden.
Die Kampagne baut auf der aktiven und unmittelbaren Beteiligung der User und Sportler auf: Durch jeden Re-Tweet, durch jedes Klicken auf den Like-Button und jede versendete Mail machen sich die Teilnehmer zum Teil der Kampagne und verleihen ihr den viralen Charakter, der der wirkungslosen Verpuffung der Bemühungen vorbeugt.
Damit folgt Adidas stringent der zur WM2010 eingesetzten Strategie, die Zielgruppenansprache vollends auf das Medium Internet zu konzentrieren und sich aus dem TV-Werbegeschäft weitestgehend zurückzuziehen. Die kommunikative Kernzielgruppe wird damit nochmal verjüngt und liegt damit laut Markenchef Erich Stamminger bei gerade einmal 14-19 Jahren.
