Die Sponsoren der Olympischen Spiele 2012 in London haben strikte Schutzrechte für ihre Investitionen erwirkt. Die britische Regierung hat zwei entsprechende Gesetze erlassen. Athleten dürfen keine Fotos von sich mit Logos von nicht-sponsernden Unternehmen ins Netz stellen. Auch Aufnahmen aus dem Sportler-Dorf sind verboten. Die Veranstaltungsgelände werden von einer Markenpolizei kontrolliert, die alle Logos von Firmen, die nicht bezahlt haben, überdecken. Bei strenger Auslegung der Gesetze könnten sogar Privatpersonen, die ihre Fotos online posten, Probleme bekommen.
“Die Sponsoren zahlen viel Geld und wollen dafür vollkommene Bühnenexklusivität. Das ist legitim. Dass auch unthematische Marken, möglicherweise von Mobil-Toiletten-Hersteller Dixi, abgeklebt werden sollen, ist eine Übertreibung. Für die Marken ist die strenge Gesetzgebung ein Erfolg. Im Nachhinein könnte sich das aber als Phyrrussieg erweisen”, sagt Markenexperte Thomas Otte. Dass Zuschauer mitkriminalisiert werden, schieße deutlich über das Ziel hinaus. “Exzessive Machtausübung schafft immer Raum für Gegenbewegungen. Die britische Regierung trägt eine klare Mitverantwortung”, so der Fachmann.
Regelung für Geschäfte
Auch wer den Besucherandrang bei den Spielen wirtschaftlich nutzen will, muss sich an strenge Regeln halten. Die Inhaber von Geschäften dürfen beispielsweise nicht mit offiziellen Wortkombinationen wie “2012 Games” werben. Auch diese Regelungen sind im “London Olympic Games and Paralympic Games Act” sowie im “Olympic Symbol Protection Act” festgeschrieben. Grund für die strikten Gesetze ist die Angst der Marken vor einer Verwässerung ihrer Exklusivrechte. Vor allem das mögliche Auftauchen einer nicht berechtigten Marke auf Fotos von den Spielen scheint den Sponsoren Angst zu machen.
“Das Vorgehen der Sponsoren ist zwar legal, aber nicht legitim. Es ist ein erschreckender Beweis für die Macht der Marken, dass sogar der Gesetzgeber das Knie beugt. Die Wahrung kommerzieller Interessen ist verständlich, das beinahe militärische Bedürfnis keine anderen Flaggen im eigenen Reich zu dulden, geht aber zu weit”, so Otte.
Wortgetreue Umsetzung unwahrscheinlich
Dass tatsächlich Menschen angeheuert werden, die soziale Medien nach Fotos von den Spielen in London durchforsten, ist unwahrscheinlich. Ein britischer Rechtsexperte hält es aber nicht für ausgeschlossen. “Bei strenger Auslegung der Gesetze ist es durchaus vorstellbar, dass das Internationale Olympische Komitee durchsetzen könnte, dass das Posten von Bildern bei Facebook unmöglich wird”, sagt Anwalt Paul Jordan gegenüber dem Guardian.
Der Experte fügt hinzu, dass es eigentlich vor allem um die Verhinderung einer kommerziellen Nutzung von Bildern von den Spielen geht und dass das Posting-Verbot eine bizarre Nebenerscheinung davon ist. Trotzdem bleiben die Regelungen, selbst für ein Sport-Großereignis, sehr streng. “Starke Marken haben die Macht, das Denken, Handeln und Fühlen der Menschen zu versklaven. In den meisten Fällen geschieht das sogar freiwillig”, erklährt Otte.
Trotzdem neue Maßstäbe im Social-Media-Involvement
Auf der anderen Seiten möchten die Veranstalter in London soziale Netzwerke so stark integrieren wie noch nie zuvor. Durch die Vielzahl an Promotion-Möglichkeiten durch soziale Plattformen, ausgereifte Smartphones und ständig verfügbare mobile Internetanbindung existiert heute ein unglaubliches Vermarktungspotenzial, dass auch dem IOC nicht verborgen geblieben ist.
Obwohl man also die Kanäle von sozialen Netzwerken nutzen möchte, ist man dennoch sehr stark bemüht nicht die Kontrolle über die Veröffentlichungen zu verlieren. Aus diesem Grund wurden vom IOC auch spezielle “Social Media, Blogging und Internet Guidelines” für Athleten und andere akkreditierte Personen erstellt. Auch hier sind die Einschränkungen hauptsächlich, dass keine Marken und Sponsoren beworben werden dürfen, die nicht offizielle Partner der Spiele sind. Außerdem sind Video- und Audioaufnahmen von Veranstaltungen strengstens verboten.
Ein wenig erinnert einen die Situation also an die letzten Sommerspiele in Peking. Auch hier wollte man schließlich alle Möglichkeiten der modernen Kommunikation nutzen und freigeben, aber natürlich nur unter der Voraussetzung, dass lediglich “erwünschte” Inhalte verbreitet werden. Dieser Spagat hat jedoch damals schon nicht richtig funktioniert.
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